Hag: per il consumatore è sinonimo di affidabilità

MARKUP LAB – Il decaffeinato per eccellenza si riconferma negli anni spostando la competizione sul gusto con le miscele tradizionali (da MARKUP 203)

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Caffè Hag è un classico dell'offerta della bevanda bruna essendo stato il primo decaffeinato a giungere al consumatore. Il brand fu inventato da Tommaso Berger e posseduto fino al 1992 dalla Crippa&Berger per poi passare alla Kraft Foods.
Negli anni il prodotto è stato fedele alla sua mission tradizionale pur ricevendo una "manutenzione" costante che lo ha reso sempre al passo con i tempi. Si tratta di un fine tuning che può essere preso a campione come gestione dei cicli di vita lunghi dei prodotti di largo consumo; in questa direzione va il recente restyling del packaging.

Social e media
Appare particolarmente studiata e calibrata la comunicazione e l'utilizzo dei media che porta Hag nei principali social network (Facebook ma anche Twitter). In particolare il sito istituzionale il cui indirizzo integra il payoff del prodotto (www.hagpleasuremoments.it) contiene più di un elemento per essere visitato. La focalizzazione non sul prodotto ma sul momento di consumo è espressa in 4 aree tematiche "piacevoli" quali la cucina, la musica, il cinema e la lettura. Il sito di Hag presenta diversi elementi di interazione; anche l'advertising è focalizzata sul concetto di piacevolezza del momento.

Apprezzamenti e pregiudizi
Dal social network emerge che la funzione principale che caratterizza il caffè Hag in tutte le sue varianti è data per scontata nella sua valenza risolutiva. L'assenza di caffeina risolve problemi di insonnia, agitazione, disturbi gastrici ecc. Il consumatore pone quindi la sua attenzione prevalentemente sul gusto e l'optimum è arrivare a un decaffeinato indistinguibile dal tradizionale. Altri elementi di discussione sono il processo di decaffeinizzazione che genera sospetti di salubrità. Spesso però i pareri si propagano sul "sentito dire" e non sono argomentati. Tuttavia nel sito del produttore è spiegato il processo utilizzato ma l'informazione non si è propagata tra gli utenti.
Emerge anche la fiducia nel brand, alcune volte dichiarata espressamente. Spesso il consumatore è "costretto" ad abbandonare la caffeina per questioni di salute e ha necessità di fidarsi.
Di converso sono presenti anche critiche sul produttore, soprattutto in riferimento ai business non alimentari, ma quasi sempre in forum generalisti in cui la discussione non sempre è sul caffé.■

     
 

Una gamma quasi completa
Miscele, cialde e solubile. All'appello mancano solo le capsule ma non le varianti di gusto come Hag Moment caratterizzato dal gusto alla nocciola o alla vaniglia. Kraft Foods, il proprietario del brand dichiara, che il processo di decaffeinizzazione è attuato attraverso l'impiego di anidride carbonica somministrata a predefinite temperature e pressioni. Un processo che impatta solo sulla caffeina lasciando inalterate le altre componenti del caffè.

 
     

     
 

Metodologia e limiti della ricerca
L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie formedi social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network.
Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale.
Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.

 
     

Mappa di approvazione
I giudizi su un caffè decaffeinato sono sempre severi:
in primo luogo il consumatore italiano
è molto esigente, poi perché il decaffeinato
è un punto di arrivo dopo lunghi periodi di consumo tradizionale. Hag convince molti sul terreno più difficile, quello del gusto.

Gusto, cremosità
Un aspetto che emerge nel social network è il percorso di "assuefazione" dal tradizionale al decaffeinato che si conclude con la preferenza per quest'ultimo. Per alcuni Hag non è più un ripiego ma una scelta anche per il gusto.
Fa meno male
È convinzione comune che il decaffeinato sia meno nocivo rispetto alle miscele tradizionali. Spesso, tuttavia, si tratta di posizioni soggettive non motivate. Ma ben presenti.
Non disturba il sonno
È la prima funzione d'uso ricercata in un prodotto come Hag, confermata dall'esperienza dei consumatori. Un risultato che influenza positivamente anche gli altri giudizi.
Si può consumare spesso
È la seconda funzione d'uso fondamentale soprattutto per i fanatici della bevanda bruna che si sentono liberi di dare sfogo alla loro passione. Anche se non è una condotta corretta.
Affidabilità del brand
Hag riscuote fiducia da parte del consumatore che viene espressa soprattutto davanti al dubbio circa la salubrità del processo di decaffeinizzazione.

Mappa di disapprovazione
Vi è spesso un pregiudizio sul caffè decaffeinato e Hag
non sfugge alla regola. Tuttavia, se il consumatore non ha un'esigenza specifica per motivare la scelta tende a rifiutare l'idea senza neppure l'onere della prova. Ma il decaffeinato non è un concorrente delle miscele tradizionali.

Aroma e gusto
Per molti consumatori la prova del gusto è capitale.
I "difetti" imputati al caffè Hag sono la leggerezza eccessiva al palato e l'aroma non fedele alle miscele tradizionali.
Per alcuni la bevanda è più amara e deve essere zuccherata maggiormente rispetto al tradizionale.
Prezzo
Caffè Hag costa di più del caffè tradizionale e nel social network
se ne sono accorti. Tuttavia, pur rilevando la differenza, non appare
uno scalino insormontabile.
Processo di decaffeinizzazione
Si trovano diversi dibattiti più o meno informati e competenti sulle modalità con cui si estrae la caffeina e le preoccupazioni non mancano.
Non tiene svegli
Paradossalmente alcuni consumatori desiderano un caffè
che non ecciti ma poi pretendono che aiuti la veglia.
Eccedere nel consumo
Alcuni consumatori rimarcano che, liberati dalla caffeina, il consumo di caffè rischia di debordare. Riprendere il controllo è difficile.

  Nel social network l'eco della customer satisfaction  
 

Ecco il motivo..
Ho cominciato a bere caffè piuttosto tardi, intorno ai 22-23 anni. Però poi mi sono
rifatto con gli interessi...
[...] Purtroppo, 5 anni fa mi sono ritrovato giocoforza a dover ridurre il mio consumo di caffeina e i rimedi sono
stati di 2 tipi: passare dalle
6-7 alle 2-3 tazzine massimo al giorno, e cominciare a bere anche caffè decaffeinato.
Allora ho provato il famoso Caffè Hag miscela classica: ebbene, devo dire che la sua fama di decaffeinato leader
non è per nulla impropria!!
Lo trovo un caffè molto gradevole nel gusto (quasi non ti accorgi che è decaffeinato).Parsito

Un corollario di valore
[...] dopo una disastrosa esperienza con una sottomarca, ho cominciato a provare Hag. Non me ne sono pentito affatto, da prima ho cominciato a usarlo la mattina per il latte, poi per la sera dopo cena fino a diminuire costantemente le tazzine "di quello buono" come si usa dire dalle mie parti, come a sottintendere che l'altro, il decaffeinato, non lo sia.
Molti mi fanno l'obiezione che prendere un caffè decaffeinato è un controsenso perché sarebbe come prendere un alcolico senza alcol, io non la penso per niente così. Il caffè non è solo caffeina, simboleggia la pausa, il momento in cui si stacca dal lavoro per concedersi cinque minuti di respiro [...]. spider21

Variazioni sul tema
Ho provato il caffè macinato Hag moments alla nocciola (c'è anche alla vaniglia). È in polvere quindi può essere usato sia nella classica moka sia nella macchina caffè espresso. Io l'ho preparato con la mia macchina per il caffé ed è uscito buonissimo e cremoso. NikiGiò

Contro il decaffeinato
Ricordo le parole di una mia cara amica biologa, il suo lavoro consisteva nell'analisi in laboratorio di prodotti alimentari. Sosteneva che per eliminare la caffeina vengono impiegati componenti chimici che lasciano tracce ben peggiori della caffeina. Non posso
giurare che sia vero, ma il decaffeinato del bar qui sotto lo studio sa di detersivo. Antoine

 
     

Allegati

203_Blog_hag

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