Gli ultimi dati Nielsen ci confermano che lo shopping online nel grocery sta crescendo 3 volte più velocemente di quello offline e, secondo le previsione, le vendite dei supermercati sulle piattaforme digitali rappresenteranno il 10% delle vendite totali entro il 2025. Questo significa: nuovi consumatori digitali da capire e da intercettare con un'esperienza d'acquisto online soddisfacente e complementare a quella offline.
A giocare un ruolo fondamentale in tutto questo sarà lo scaffale virtuale, che deve evolvere e presentarsi efficacemente così come per scaffale fisico e packaging in negozio. Ma come può l'eCommerce instaurare una nuova relazione con questi nuovi utenti? E qual è il profilo d'acquisto di questi ultimi?
A rispondere è l'indagine “Imagining the future of digital shelves" presentata da Cba, agenzia di branding del Gruppo Wpp, in collaborazione con l’agenzia di pr Aida Partners e ReStore. Dalla ricerca emergono innanzitutto 5 comportamenti d'acquisto che caratterizzano i consumatori e richiedono altrettante strategie di risposta. Vediamo quali.
1 - IL METICOLOSO
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Legge con particolare attenzione tutte le informazioni su tutti i prodotti che consulta, confrontandone le caratteristiche, per capire quale risponda meglio alle proprie necessità specifiche. I driver centrali di scelta sono la specificità delle informazioni e la possibilità di comparare in modo semplice più prodotti.
STRATEGIA
In questo caso un “comparatore di prodotti” sulla piattaforma di eCommerce è lo strumento ideale per soddisfare questo tipo di consumatore.
2 - L'ESTETA
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Si lascia incantare da prodotti esteticamente accattivanti e innovativi, con forme, immagini e design che valgano la pena di essere postati su Instagram. Non vi è una fedeltà ai brand, ma una ricerca e una sperimentazione continua delle novità che di volta in volta si presentano agli occhi del consumatore come seducenti e che generano acquisti compulsivi. STRATEGIA
Un ecommerce che voglia essere rilevante per questo comportamento d’acquisto dovrebbe avere una sezione dedicata che si concentri molto su contenuti visivi che sappiano sorprendere e appagare la ricerca estetica. Questo si può sviluppare con una selezione accurata dei migliori prodotti disponibili in store, fotografati nel dettaglio ma anche contestualizzati nel loro utilizzo reale, catturando così l’attenzione molto più di quanto non lo facciano le piccole immagini standardizzate, su fondo bianco, tipiche dei cataloghi di ecommerce.
3 - L’AFFARISTA
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Si concentra sul prezzo come componente fondamentale di ogni acquisto, inteso non tanto come prezzo in assoluto, ma piuttosto come il “vero valore” percepito sapendo di aver comprato qualcosa a un prezzo inferiore.
STRATEGIA
Per attrarre questo profilo le piattaforme di eCommerce dovrebbero dotarsi di un "configuratore" che raccoglie i dati di acquisto, e tramite un percorso di scelta guidato da semplici domande, proponga i migliori affari disponibili nel punto di vendita.
4 - IL VELOCISTA
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Il suo driver di scelta principale è il tempo, scarsissimo, che vuole dedicare a far la spesa. Il prezzo e la marca non contano e i dettagli del prodotto non gli interessano.
STRATEGIA
La soluzione ideale per una piattaforma che voglia rispondere a questa esigenza è quella di fornire una scorciatoia di acquisto tramite l’eliminazione totale della fase di scelta: il cliente, profilato in partenza in base ad alcune caratteristiche rilevanti, non deve fare altro che caricare la propria lista della spesa sulla piattaforma (o magari mandarla via WhatsApp) e la piattaforma, in autonomia, riempirà il carrello selezionando un prodotto disponibile per ogni categoria scelta.
5 - IL FEDELE ABITUDINARIO
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO È legato aI brand. Vede nel marchio certezza, affidabilità e ha una certa dose di affezione ai prodotti di sempre. Per essere rilevanti in uno scenario dove la scelta del prodotto è già avvenuta per definizione (la scelta del brand non si deve compiere) può essere determinante ridurre al minimo lo sforzo e le tempistiche di riacquisto del prodotto desiderato.
STRATEGIA
Le piattaforme di acquisto online possono ricordare tutti i prodotti acquistati in passato, fornendo liste della spesa ricorrenti sulla base dei prodotti che compaiono più spesso nelle spese fatte dall’utente o permettendo di ordinare determinati prodotti in un solo click sulla propria interfaccia personalizzata, nella piattaforma eCommerce.
Il ruolo del packaging nello scaffale digitale
“A differenza di quanto avviene nello shopping offline – spiega Barbara Labate, Ceo di ReStore - sulle piattaforme eCommerce non si può contare sul packaging per attrarre e informare il cliente rispetto al proprio prodotto. Dall’analisi svolta da Cba sulle esperienze di acquisto dei soggetti intervistati, sono emerse le strategie che i brand devono implementare per continuare a essere rilevanti nella fase di awareness, anche sugli scaffali digitali: coinvolgere il cliente attraverso l’utilizzo di visual capaci di attirare la sua attenzione; collaborare con le piattaforme digitali promuovendo attività e collaborazioni per dare maggiore visibilità ai singoli prodotti; lavorare sul packaging tenendo a mente soprattutto le funzioni di trasporto e consegna, unboxing e utilizzo del prodotto. Sta alle aziende cogliere questa sfida, soprattutto nel grocery online, uno dei settori con più margini di crescita”
Un ulteriore e recente approfondimento sul tema sono questi 5 trend che definiscono la preferenza dei consumatori per retail online ed offline.
