I consumatori ricordano i brand? Ma quali marche ricordano e perché?

Consumi – Una ricerca di Popai riaccende i riflettori sulle marche e gli investimenti di comunicazione. La scelta del prodotto da acquistare avviene molto spesso nel pdv. (Da MARK UP 176)

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1. Le donne hanno una capacità di memoria superiore

2. Assistiamo a una saturazione semiotica inquietante

La comunicazione pubblicitaria sui mezzi classici “above the line” è in crisi. Le modificazioni delle quote di mercato sono nel medio-lungo periodo irrilevanti. I casi di lanci di nuovi marchi di vero successo sono molto rari. La classifica dei leader di mercato colloca più o meno allo stesso posto i “soliti noti”, che sono attivi sul mercato ormai da decenni. Nell'arena competitiva della grande distribuzione associata si è sviluppata una guerra di trincea che martirizza tutti i comparti del mercato e in cui prevalgono le armi pesanti della promozione di prezzo e degli sconti generalizzati. Ciò nonostante il mondo dei media è molto cauto nell'interrogarsi sullo stato attuale delle cose. Anche l'ambiente dei ricercatori sembra a corto di fantasia ed evita la ricerca di spiegazioni originali dei nuovi processi che governano le logiche pubblicitarie, forse per il timore non tanto inconscio di scoprire verità imbarazzanti sulla reale efficacia della comunicazione classica.

Popai (associazione senza fini di lucro per lo sviluppo del marketing-at-retail) ha intrapreso un nuovo programma di esplorazioni su questo tema ripartendo dalle basi stesse del fenomeno pubblicitario. Dagli Stati Uniti, in particolare, pervengono nuovi contributi volti a comprendere in termini scientifici la natura e lo sviluppo dei processi cognitivi ed emotivi suscitati dalla sensorialità umana intesa come uso di vista, udito, olfatto, tatto. Questo è insomma il campo delle neuroscienze e dei bio-feedback. Tuttavia, prima ancora di entrare in simili complessità, Popai Italia si è posta un obiettivo molto più semplice: dare risposta a poche domande apparentemente banali. Partendo da pubblicità circolanti su stampa e Tv ha voluto iniziare a misurare qual è il ricordo effettivo del marchio e del produttore che si lega al materiale iconografico e verbale che costituisce l'essenza del messaggio stesso. L'operazione è partita dall'interrogazione di un campione di circa 1.000 adulti dai 18 ai 55 anni, rappresentativo della popolazione italiana. I risultati sono stati presentati a metà febbraio nel convegno allo Iulm di Milano “Extravaganze”.

L'approccio consiste nell'operare la minima sottrazione di significato alle varie comunicazioni, semplicemente cancellando il logo della marca dall'immagine lasciata inalterata in tutto il resto. Agli intervistati raggiunti via internet che hanno visto le varie pubblicità veniva chiesto:

a) “Di che marca si tratta?”

b) “Chi la produce?”

c) “Hai consumato questo prodotto?”.

I risultati ottenuti compaiono nella tabella seguente.

È immediato constatare come emergano alcune conclusioni:

  • il ricordo del brand varia dal 100% alla nullità secondo una distribuzione che potremmo definire di natura esponenziale (detta anche “di decadimento radioattivo”), cioè si affermano pochissimi marchi noti e poi si constata una rapida caduta del ricordo sino a livelli infimi;
  • nel campo del largo consumo il segmento femminile mostra sistematicamente una capacità mnemonica notevolmente superiore a quello maschile, anche se la “legge” del “decadimento radioattivo” resta egualmente valida;
  • neppure l'esperienza dichiarata di consumo serve a fissare nella mente dei fruitori il ricordo. In breve non basta avere nel frigorifero un alimento o sulla mensola un cosmetico perché essi abbiano il diritto di cittadinanza tra i nostri pensieri quotidiani.


Che risposta dare


Ne consegue che al seguente interrogativo: “Può un cliente della distribuzione che non ricorda il nome di un marchio, neppure se viene sollecitato attraverso la visione di immagini pubblicitarie, accorgersi che esso manca dallo scaffale del supermercato?”. È facile dare una risposta.

Qualcuno potrà obiettare che le comunicazioni mostrate erano puramente statiche e che lo spot televisivo potrebbe avere un'efficacia molto maggiore. L'obiezione tuttavia non è valida, almeno per due ragioni. La prima è che alcune delle marche analizzate non vanno in tv, o ci vanno assai sporadicamente. La seconda è che un'immagine, per quanto statica (se non è totalmente eccentrica rispetto ai messaggi televisivi), riassume in sé tutto il percepibile diffuso in precedenza.

Lo psichiatra svizzero Hermann Rorschach, nel suo libro “Psychodiagnostik” del 1921, dimostrò come alle sue famose macchie d'inchiostro del tutto casuali vari pazienti legavano concetti ed espressioni associate stabilmente a determinate sindromi psichiatriche. Oggi constatiamo che una pagina pubblicitaria comparsa su un ampio numero di riviste ad alta tiratura non mette in moto neppure un processo evocativo semplice come il ricordo della marca!

Al momento non è possibile dire nulla se non affacciare qualche ipotesi: siamo di fronte a una saturazione semiotica causata dall'eccessivo affollamento? Alla ripetitività degli stilemi utilizzati? A una pessima creatività?

L'unica certezza è che, poiché i prodotti menzionati continuano a vendere, evidentemente il loro riconoscimento da parte di un cliente smemorato avviene sul punto di vendita attraverso l'azione congiunta dell'esposizione a scaffale e del package. Dunque il punto d'acquisto risulta determinante per (diciamo) almeno il 90% dei prodotti messi sul mercato.
Da anni ricerche condotte da vari istituti (tra cui Popai International) ci dicono che almeno il 70% delle scelte dei clienti avviene nel punto di vendita e che i clienti predispongono la lista della spesa, per poi disattenderla. Oggi possiamo intravedere la via per spiegare razionalmente questo comportamento molto bizzarro. L'approccio di Popai teorizza la compresenza di tre distinte personalità in ogni individuo, in ciascuno di noi: a) quella del consumatore che a casa propria o in altri luoghi vive esperienze di consumo, condividendole, raccontandole, copiandole da altri: b) quella dello shopper che decide a priori in quali luoghi d'acquisto recarsi, in base a meccanismi di stima e fiducia nelle insegne della distribuzione; e infine c) la personalità del purchaser, cioè di colui che davanti al Point of purchase deve decidere fra le alternative di marche e prodotti equivalenti, sulla base del bagaglio di conoscenze e di sensazioni di cui la vita lo ha dotato.

Il peso del pdv

Le prime constatazioni sono dunque che il pdv è drammaticamente rilevante nel decidere le sorti di un prodotto in mostra sullo scaffale. Tuttavia, le marche che non possono fregiarsi del titolo di “superbrand” continuano a bruciare nella fornace della pubblicità stampata e televisiva ingenti risorse che darebbero molto probabilmente migliori risultati se inquadrate nell'ottica del marketing-at-retail. È superfluo far notare, per concludere, che proprio i superbrand sempre presenti nel nostro ricordo, sono anche quelli più attivi e propensi a spendere per un'efficace attività sul punto di vendita in collaborazione con i retailer. Per essere superbrand bisogna credere cioè in una comunicazione integrale che non distingue certo tra categorie decrepite come l'above e below the line.

Allegati

176-MKUP-Consumi-Brand
di Luigi Rubinelli / aprile 2009

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