I DeLuxe Men dicono no al lusso e sì all’eccellenza non ostentata

La dimensione che più ha subito il contraccolpo della crisi economico-finanziaria è senz'altro quella del lusso. Nel giro di un anno sono cambiati i valori, i linguaggi, i comportamenti e i progetti legati a questo mondo. Di conseguenza la fisiologia stessa degli happy few, e cioè delle nicchie globali privilegiate economicamente, è profondamente cambiata. Il cuore di questo cambiamento riguarda il succedersi repentino di alcuni fenomeni rilevanti. Molti consumi e comportamenti che negli anni '80-'90 erano praticati solo dal vertice socio culturale, negli anni dal 2000 al 2007, immediatamente precedenti alla crisi, si erano diffusi ed estesi a una classe medio-alta che era entrata a far parte di una dimensione inaccessibile e che era stata definita del lusso necessario. Questa dinamica aveva contribuito a ridefinire i codici stessi del lusso e il profilo di quel nucleo generazionale che per geografia ed età anagrafica gravita nell'ambito della mezza età che ormai si è spostata nella fascia 45-60 anni: i DeLuxe Men. Per molti soggetti di questa fascia i valori dell'eccellenza già si erano trasferiti dal mondo materialista e ostentativo a quello dei servizi per il corpo, la cura e lo spirito. Il tempo, la serenità, la qualità della vita, costituivano le grandi risposte a una generazione inquieta che ha conosciuto il benessere e che - anche prima della crisi - non aspirava più in modo così diretto ai classici consumi di lusso.

Nuova classe
Negli Stati Uniti, patria dei miliardari alla Donald Trump e delle iperboli dell'extra-lusso, stava emergendo prima della crisi una nuova classe di working rich che, nonostante il patrimonio da 1 a 10 milioni di dollari, già avevano uno stile di vita e aspirazioni da classe media. L'arrivo della crisi ha ulteriormente rafforzato questa condizione, coinvolgendo 8 milioni di famiglie che oggi vivono secondo una neo sobrietà di valori che richiamano serietà e prudenza; per loro l'idea è quella di un lusso per bene, con consumi ingenti non ostentativi e legati soprattutto alla salute, alla sicurezza e alla scolarizzazione.

All'idea del lusso si sostituisce sempre più spesso un mercato dell'eccellenza e della qualità che continua a essere più che mai il punto di riferimento principale per i mercati e i consumatori occidentali, cresciuti con l'abitudine al consumo ripetuto e sofisticato, filtrato dalla competenza e dall'esperienza trentennale di consumo quotidiano. Anche per questo i mercati e i consumatori occidentali più avanzati sono pronti, più degli altri, a rinunciare al vissuto tradizionale del lusso: per loro è più facile l'elaborazione del lutto (e del lusso). Eccellenza e gusto, si confondono invece con lusso e prestigio nell'esperienza recente dei nuovi ricchi che caratterizzano le economie emergenti, che hanno conosciuto in soli 5 anni il sogno della ricchezza facile e il crollo per alcuni devastante, in uno sviluppo repentino e concentrato di linguaggi e consumi del bello, che si è velocemente trasformato in bisogno di creatività e innovazione. Status, ostentazione e privilegio avevano trovato in questi paesi una espressione ideale nei nuovi codici della moda, del design, dell'architettura e dell'arte, andandosi a fondere in un mix che solo apparentemente ripeteva le logiche e gli standard degli anni '80, proponendosi invece con nuove forme di eccellenza dinamica, che in termini estetici cercava nuove strade in una sfida eccitante tra novità e innovazione. La crisi ha sottratto vitalità a queste dinamiche, e in questo senso per aziende e operatori - anche della distribuzione - converrà lavorare sulla credibilità estetica dei marchi e degli stili, senza accontentarsi di una revisione acritica della tradizione. Per le aziende occidentali, si tratta di rigenerare la memoria dell'eccellenza in modo compatibile con i nuovi ex ricchi dei paesi orientali. Reinventare gli standard della qualità e del top di gamma, rappresenterà la sfida per i mercati del futuro. Si tratta di lanciare l'immaginario culturale e di consumo degli happy few attraverso una sensibilità che mescola il grande appeal che la ricchezza materiale continua ad avere, con la cultura quotidiana e con l'eccellenza tangibile della competenza artigianale.