I segreti del category management evoluto

Comprensione dei consumatori e interpretazione di un mercato in evoluzione costante dall'osservatorio privilegiato di Procter & Gamble. Il punto con Paolo Grue (da Mark Up n. 259)

P&G è una scuola nella comprensione dei consumatori. “Oggi la loro velocità di trasformazione è molto più veloce rispetto al passato ed è in accelerazone. Viviamo in una realtà guidata dal digitale, nella quale il progresso tecnologico, l’analisi dei dati, i social media ed il commercio online stanno modificando anche il settore del largo consumo”. Come costruire allora relazioni su misura per raggiungere persone in tutto il mondo? Ne abbiamo parlato con Paolo Grue, direttore commerciale di P&G in Italia.  “Il modo con cui parliamo ai consumatori è cambiato nel corso dei decenni. Negli anni ’30 abbiamo inventato le soap opera alla radio per comunicare ad un target massificato. Oggi nell’era digitale, i consumatori si aspettano una comunicazione personalizzata e in tempo reale e che i loro bisogni vengano anticipati e soddisfatti grazie alla miriade di informazioni che ci forniscono con il web e social media. Investiamo in infrastrutture tecnologiche e nello sviluppo di Data Scientists e Business Analysts.  Abbiamo l’opportunità di costruire partnership più forti con i distributori per i quali finora, l’arena competitiva era determinata dalla distanza degli shopper dal supermercato mentre oggi con il digitale non ha confini: la relazione con lo shopper inizia prima di entrare nel punto di vendita e continua anche dopo. Il nostro team di Category Management sta evolvendo nell’omnichannel per offrire ai trade partner soluzioni di shopping experience seamless, cioè fluide e coerenti attraverso tutti i touch point online e offline per dialogare con gli shopper in modo più efficace e personalizzato.
Cosa è cambiato nei tempi di reazione?
Velocità di azione ed agilità decisionale sono fattori critici su cui c’è molto da fare.
La velocità di reazione è una variabile su cui l’eBusiness sta costruendo il proprio successo mentre l’Industria di Marca e la Distribuzione tradizionale sono ancora lontane dagli standard necessari per vincere in quest’area. Non dico che il negozio fisico debba raggiungere i tempi di reazione dell’eCommerce, ma sicuramente dobbiamo investire ora per guidare una radicale trasformazione culturale nelle nostre aziende e di business partnership. Chi resisterà a questo cambiamento avrà difficoltà a competere sul mercato. Abbiamo clienti che hanno registrato un tasso di crescita della categoria del 10% con progetti di Category Management ma che dopo 12 mesi non riescono ad attuare queste soluzioni su una base distributiva significativa. Questo non possiamo più permettercelo. Dobbiamo accelerare, stravolgendo i processi decisionali e i tempi di esecuzione a cui eravamo abituati. In futuro la velocità di esecuzione sarà sempre più un criterio di selezione della Distribuzione e dell’Industria.
Nell’ultimo biennio a che livello di efficienza ed efficacia innovativa siete arrivati?
Nel largo consumo oggi il 20% del fatturato proveniente dall’innovazione è prodotto da P&G con solo il 4,6% dei codici EAN. Negli ultimi anni dietro al termine innovazione si è nascosta una proliferazione di referenze che non hanno generato valore per i consumatori e per i mercati togliendo spazio e risorse alla vera innovazione. Degli oltre 33mila nuovi codici EAN inseriti nel 2015 solo 1,5% è ancora vivo. Questo significa che il 98,5% non era innovazione. Credo che industria e distribuzione siano parimenti responsabili e debbano lavorare insieme per rompere il circolo vizioso guidato da logiche tattiche di breve periodo che non generano valore per nessuno. In P&G abbiamo limitato il numero di nuovi lanci, selezionando iniziative con forte potenziale di crescita di valore per le categorie, come Gillette ProShield, Lenor Unstoppables, Venus, Dash Pods, Head & Shoulders.
Ogni anno grandi propositi, ma poi la pressione promozionale resta a livelli elevati in Italia...
Premettendo che non possiamo né vogliamo intervenire sulle politiche di prezzo del rivenditore e che il prezzo finale è a sua totale discrezione, è un fatto che negli ultimi anni a un aumento della pressione promozionale non è seguito un miglioramento della performance del mercato. La promozione oggi è quasi sempre un taglio prezzo alla quale gli  shopper si sono abituati. Non si innova, cioè, nel modo di promuovere. Ci sono shopper che preferirebbero servizi aggiuntivi anziché sconti, altri invece esperienze d’acquisto più appaganti. I dati lo dimostrano: oggi il 39% degli shopper cerca convenienza intesa come prezzo e servizio, mentre il 61% cerca esperienza, cioè atmosfera nel punto di vendita, giusto assortimento, semplificazione e prodotti sempre disponibili.
L’Italia e i consumi: quali sono i vostri auspici per i prossimi mesi e quali invece i timori?
Nel breve termine non possiamo aspettarci un aiuto dai mercati. Per uscire da queste difficoltà industria e distribuzione devono collaborare per aumentare l’offerta su tutte
le aree di lavoro unendo all’approccio “quantitativo” (più negozi, più promozioni, più prodotti) quello “qualitativo” (servizio, esperienza d’acquisto e innovazione). Ci sono dei segmenti non food che crescono a tripla cifra e generano consumi e profitti incrementali che, per i retailer che hanno deciso di investirvi attivando leve qualitative nei punti di vendita, sono a loro dire, sorprendenti. Penso agli spazzolini elettrici e alla depilazione che pur crescendo a tripla cifra, hanno una penetrazione ancora bassissima. Spesso l’approccio one fits all alle categorie non food che molti retailer hanno, non permette loro di cogliere queste opportunità.
Parliamo di eCommerce. State investendo?
Già oggi il 45% degli shopper cerca e prova i prodotti nel punto di vendita ma poi li acquista online e il 58% fa l’opposto. Anche in Italia assisteremo ad un’esplosione dell’eCommerce. Investiamo per vincere in questo contesto ma anche per supportare i partner della Distribuzione nell’affrontare queste dinamiche a livello di Category
Management evoluto. Crediamo che eCommerce e negozio fisico coesisteranno. Esistono opportunità di crescita importanti per la distribuzione tradizionale in questo nuovo contesto omnichannel. Differenziazione e personalizzazione dell’esperienza d’acquisto saranno i fattori su cui un retailer dovrà costruire i propri “point of difference”, mentre convenienza e prezzo saranno sempre più un “point of parity” in un mercato globale e omnichannel.

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