I succhi di frutta vivono di promozioni

I MERCATI GROCERY – Un mercato che genera nel modern trade un valore di 845 milioni di euro per 707 milioni di litri. In ascesa gli store brand (da MARKUP 210)

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Dopo un 2010 negativo, la categoria delle bevande fruttuose ha messo a segno l'anno scorso una ripresina. Niente di esaltante visto che il trend nella Gda segnala una crescita in volume dell'1% e inferiore in termini di valore mentre il mercato totale è maturo e sostanzialmente dipendente dall'andamento climatico (con una stagionalità accentuata da marzo a settembre). Comunque si è arrestata la flessione dei consumi avviata dal 2006 in poi. Un dato positivo in termini di volumi, anche considerando la crisi, ma pagato a prezzo di una stagnazione in valore essendo il mercato sostenuto da elevate intensità promozionali e per di più in forte aumento negli ultimi anni: sostanzialmente un terzo delle vendite a valore nella Gda di bevande a base frutta (con un contenuto di frutta da meno del 12% al 99%), succhi 100% e nettari è in promozione, negli ipermercati e supermercati si arriva al 35%, cifra che tradotta in volumi si avvicina al 50% di promozionalità. I principali player di marca hanno utilizzato l'anno scorso la leva promozionale al di sopra della media, con punte per alcuni attori che arrivano al 55-60% dei volumi in promozione. Con questi livelli di incentivazione all'acquisto si accentua la sostituibilità tra le marche e si verifica una parziale modificazione (e spesso perdita) dei posizionamenti, tant'è che nei diversi segmenti non ci sono ormai dei veri e propri premium price. Oltre che nella caccia alle promozioni, la ricerca della convenienza si legge nella crescita dei discount (che dopo il forte incremento del 2010 hanno rallentato la corsa, guadagnando comunque negli ultimi due anni complessivamente il 10% in volume) e degli store brand. Quella degli store brand è stata una crescita costante che li ha portati a raggiungere nei format moderni una quota del 33% in volume, rispetto al 25% del 2006, con punte al di sopra del 40% nei segmenti più tradizionali dei succhi 100% e dei nettari.
Lo scenario delineato è dunque caratterizzato da una forte competizione. I "succhi di frutta" rappresentano una merceologia a larga programmazione per categoria ma bassa per brand. L'atto di acquisto è influenzato da diversi fattori: nel range di marche presenti a scaffale incidono le promozioni, i gusti e i formati/pack disponibili ed eventualmente anche le innovazioni che possono spingere l'acquisto d'impulso. La leva dell'innovazione e gli investimenti in comunicazione sono gli strumenti che consentono all'industria di marca di mantenere posizionamenti almeno in parte distintivi nell'affollamento degli scaffali e nella competizione di prezzo. Anche la complessa articolazione del mercato rispetto al passato (quando i concept di base erano il succo 100% dissetante e il nettare nutriente), in cui convivono prodotti con diversi contenuti di frutta, funzioni d'uso e valenze, rende più difficile sviluppare e mantenere una forte brand equity. Tuttavia, i principali player hanno sviluppato un'immagine di marca ben definita e riconosciuta dal consumatore in base a concept ben precisi. Prendiamo i primi quattro competitor che totalizzano nella Gda circa il 53% in volume e il 58% a valore. Il leader nel retail e nell'horeca Conserve Italia (con i brand Yoga, Valfrutta e Derby Blue) è sempre stato strategicamente orientato verso la politica di marca e l'innovazione; al di là della forte immagine legata alla vocazione produttiva nell'ortofrutticolo, il concept guida dei brand è la forte segmentazione per canali, target, esigenze e momenti di consumo, con una copertura a 360° del mercato (tra le ultime innovazioni Yoga Bio per il canale bar, l'estensione della gamma funzionale Yoga AQ, Yoga FruttyCao). Parmalat con Santàl, oltre ad aver sviluppato il segmento dei succhi 100% in cartone di cui divide storicamente la leadership con Skipper, ha stressato il concetto di bevande a base di frutta funzionali concentrando l'innovazione in quest'area (Santàl Balance, Santàl Benessere ecc.). L'immagine di Zuegg (Skipper, Frutta Viva Zuegg), il competitor che più è cresciuto negli ultimi due anni tra i top player (+9% nella Gda nel 2011) è tutta nel claim "Passione per la frutta, amore per la vita": la focalizzazione è sulla qualità della frutta trasformata. Infine Rauch, in particolare con Bravo, oltre a essere un precursore in Italia delle bevande a base frutta arricchite con vitamine e altri elementi, ha sviluppato il segmento dei grandi formati.

  Conserve Italia  
+ diversificazione in mercati innovativi come i frullati dove è diventato tra freschi e Uht il primo player della Gda.
Forte segmentazione per target e momenti di consumo.
 
     
- Aggressività e crescita costante degli store brand più che dei discount.  
  I key factor  
  • Innovazione e segmentazione del target
• Intensità promozionale per controbattere la convenienza degli store brand soprattutto nei segmenti più tradizionali
• Necessità di aumentare gli investimenti in comunicazione
• Contenimento dei costi produttivi
• Controllo della filiera
 
     

 

Il settore: 2011

stime del mercato italiano
 
Dimensione nella distribuzione moderna
Milioni di litri

522

   
Milioni di euro

650

   
Segmenti

% vol.

   
Nettari/succo e polpa

39,6

   
Succhi 100%

14,4

   
Bevande frutta 30-99%

33,0

   
Bevande e bibite frutta    
da meno di 12 a 20% 13,0    
Pack % val.    
Cartone 67,0    
Pet 25,4    
Vetro 6,5    
Altri 1,1    
Canali distributivi % vol.    
Ipermercati+supermercati 59,6    
Libero servizio 14,1    
Grocery 5,3    
Discount 21,0    
       
 

     
 

A Verona i primi 14 player valgono il 46,5% del mercato. Gli assortimenti sono concentrati
La rilevazione ha preso in esame lo scaffale dei succhi di frutta in cui sono posizionati anche alcuni frullati Uht. Sulla piazza di Verona si trovano in media 187 referenze negli ipermercati, 134,8 nei supermercati e 28,2 nei discount. In media negli ipermercati e supermercati le referenze sono 150 ,8: il 3,3% in più rispetto a una medesima rilevazione effettuata a Verona l'anno precedente. L'ampiezza media riferita alle main brand risulta di 4,2 marche nei discount, 14,8 nei supermercati e 16,8 negli ipermercati. La profondità media è notevole ed è significativa praticamente in tutte le insegne, anche se con una certa variabilità tra un punto di vendita e l'altro. Come termine di paragone si può prendere il numero medio di referenze a livello nazionale che, comprendendo anche i frullati, arriva a meno di 150. La politica assortimentale è basata essenzialmente sulle merche e sul pack/formato mentre merceologicamente è ormai complicato per il consumatore distinguere tra un segmento e l'altro in un mercato contaminato (per esempio è difficile pensare che il consumatore vada a leggersi il contenuto in frutta sulla confezione).
Le innovazioni e le estensioni di gamma rendono sempre più complessa la gestione dello scaffale, soprattutto considerando le molte marche di elevata notorietà che non possono mancare e lo spazio crescente occupato dagli store brand. Oltre ai brand leader e ai follower di marca lo scaffale comprende usualmente almeno tre o quattro marche posizionate nell'area della convenienza, numerose referenze di store brand e in qualche caso anche 4 o 5 brand con un posizionamento specificamente salutista. Negli ipermercati e supermercati i main brand che hanno una penetrazione capillare sono Yoga, Valfrutta e Santàl. In 12 insegne si trovano Skipper e Zuegg, in 11 Bravo e Derby Blue mentre Pfanner è in 9 punti di vendita come il frullato Mulino Bianco. Tra gli altri brand solo Pago ed Hero sono presenti in più della metà delle insegne (per la precisione 7). Sterilgarda, Batik, Alce Nero e Sunsweet si trovano in 5 punti di vendita. Sul numero totale di referenze riscontrate si ha una polverizzazione significativa delle quote: nel complesso degli ipermercati e supermercati Yoga ha il 15% delle referenze, Santàl l'11,5% (rispettivamente il 13,8% e il 10,6% se si comprendono anche i discount), seguono Skipper (9,9%), Pfanner (6,5%), Derby (5,4%), Valfrutta (5%), Bravo (4,8%), Zuegg (2,7%), Sterilgarda (2,5%), Pago (1,8%), Mulino Bianco (1,7%), Sanattiva (1,6%), Alce Nero (1,4%), Hero (1,3%), Hawaiki (1,2%), Germinal (1,1%), Batik (1,1%). Gli store brand rappresentano il 18,5% delle referenze totali rilevate. Nella maggior parte delle insegne i primi sei competitor e gli store brand fanno oltre l'80% dell'assortimento.

 
     
     
 

Aumenta la promozionalità si riducono i margini
Mercato soggetto ad intensa promozionalità. A seconda delle marche, il mark up della distribuzione può passare da meno del 10% al 30%. In media il margine è superiore per le confezioni in vetro rispetto alle altre. Solo innovazioni come i frullati o le bevande funzionali possono migliorare la redditività dell'industria di marca.

 
     
     
 

Molti brand si contendono il consumatore
l mercato è polverizzato a livello di brand. Strategie orientate a mantenere le quote (intensità promozionale) più che a investire sul consumatore per il futuro. Gli store brand rappresentano complessivamente il primo player nella Gda (bevande alla frutta esclusi frullati e succhi freschi). L'industria di marca è guidata da Conserve Italia con circa il 23% in volume, seguono Parmalat (quasi il 13%), Rauch (oltre il 9%), Zuegg (oltre l'8% ma è il terzo player in valore) quindi San Benedetto (Batik, Oasis) e Pfanner . A livello di brand il rank in valore vede in testa Yoga e Santàl, seguono Skipper, Bravo e Valfrutta.

 
     
     
 

Il consumatore italiano predilige nettari e polpe
La segmentazione della domanda avviene incrociando due variabili fondamentali: la merceologia (percentuale e tipo di frutta e gusto, cui corrisponde agli estremi una funzione d'uso prevalentemente dissetante o nutrizionale) e il formato/pack (schematizzando: monodose per bambini e consumo fuoricasa, formati dal litro in su per famiglia e consumo domestico). Il prodotto tipicamente italiano e il paradigma del succo di frutta è sempre stata la tipologia a base di frutto polposo (pesca, pera, albicocca) indirizzato soprattutto al target dei bambini. Per capire quanto sia cambiato lo scenario della domanda basta confrontare alcuni dati: nel 1990 si consumavano in totale 370 milioni di litri, attualmente siamo a circa 820 milioni, la segmentazione assegnava il 76% ai nettari e il 24% ai succhi 100% mentre oggi una quota rilevante è stata presa dalle bevande a base di frutta più innovative (circa il 45% in volume nel retail). Lo stesso può dirsi per il pack e per i gusti: più di vent'anni fa il consumo totale di succhi di frutta era suddiviso tra cartone poliaccoppiato (51%), vetro (46%) e lattina (3%), la situazione con gli anni si è modificata: si può stimare che il cartone rimanga il pack più utilizzato con il 55% dei volumi, ma il vetro è sceso al 19%, mentre si sono sviluppati i contenitori in plastica che hanno il 16% (il 10% restante spetta ad altri pack).

De gustibus
Per quanto riguarda i gusti al predominio dei tipi tradizionali (nei nettari per esempio oltre l'80% era costituito dai classici pera, pesca e albicocca) si è sostituita una situazione più diversificata tanto che nelle vendite della Gda (escludendo gli store brand) il gusto più gettonato è quello dei mix con oltre il 20% in valore mentre un altro 53% è suddiviso quasi equamente tra arancia, pera, pesca e ace. Il consumo italiano mantiene comunque alcune specificità: innanzitutto il nettare/succo e polpa rimane una categoria molto più importante che in altri Paesi, vale infatti più o meno il 38% del consumo totale mentre a livello mondiale nella segmentazione degli oltre 58 miliardi di litri consumati prevalgono succhi 100% (che comprendono però anche i succhi freschi e i frullati) e bevande a base frutta (entrambe le tipologie con oltre il 39%) e i nettari rappresentano meno del 22%. In secondo luogo il succo di frutta è nel nostro Paese essenzialmente un prodotto da colazione o una merendina mentre in altre realtà assume il vero e proprio ruolo di bevanda da consumare durante tutto il giorno e soprattutto anche a pasto.

     
 

Il profilo del consumatore

Penetrazione
La penetrazione nelle famiglie è dell' 85%.

Area di residenza
Acquisti pro capite per area abbastanza omogenei, solo leggermente superiori al nord che rappresenta circa il 48% dei volumi. Al sud ha una maggiore incidenza dei nettari rispetto alla media nazionale.

Target
Universale e segmentato in base alle variabili di gusto e formato/pack: pack da 200 cl o meno e gusti tradizionali per bambini , formati da 75 cl in su e gusti esotici o innovativi per giovani o adulti in famiglia.

Criteri di scelta
Prezzo, gusto e formato. Per quanto riguarda quest'ultimo elemento, gli acquisti nella Gda (escludendo gli store brand) indicano il prevalere del formato da litro, seguoto dal 20 cl. Il formato più dinamico risulta quello da 1,5 litri.

 
     
 
     
     
 

Gli scenari del comparto

Per succhi 100%, nettari e bevande base frutta sono circa 820 milioni i litri consumati di cui poco meno del 14% nell'horeca. I format moderni sosterranno ancora le vendite nei prossimi anni.
Il mercato sembra maturo ma c'è la possibilità di sviluppare nuove occasioni di consumo e aumentare la frequenza d'acquisto, soprattutto attraverso l'innovazione di pack e prodotto.
I primi sei player tengono in termini di volumi (con un leggerissimo incremento complessivo nella Gda); spariscono o sono fortemente ridimensionati alcuni marchi minori penalizzati dall'ascesa degli store brand.
Il mercato diventa più segmentato: più che la merceologia in sé (contenuto in frutta)
conteranno i gusti, il pack, il posizionamento di prezzo e il vissuto del consumatore (area nutrizionale, dissetante, salutista, per bambini o adulti).

Proiezioni future
Mercato: sviluppo delle bevande funzionali e in generale dell'area più salutista.
Offerta: aumenta la polarizzazione tra marche leader e store brand.
Marketing mix: leva promozionale decisiva nei segmenti tradizionali, importanza della comunicazione e distribuzione.
Canali distributivi: Gda, discount importanti
per i volumi, horeca per l'innovazione.

 
     

La competitività versus la profondità
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Il posizionamento delle marche del distributore
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La scala prezzi
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Assortimenti completi ma con differenze nella profondità
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Allegati

210_Speciale_grocery_Succhi

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