Il cinema comunica dentro e fuori la sala con risultati per le imprese

Entertainment – L’entertainment dà enfasi alle attività promozionali non necessariamente tradizionali. (Da MARK UP 194)

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1. Lo spot prima del film è un completamento
2. Il product placement non deve essere invadente
3. Il fuori sala in fase di crescita

Nonostante i canali tematici e i palinsesti pay per view proposti dal tubo catodico, il cinema continua a mantenere il suo appeal fregiandosi di un numero di spettatori a sei zeri. Sono 99 milioni, infatti, gli ingressi annui registrati dal rapporto Cinemonitor 2009 con una fatturato che tocca i 623 milioni di euro. Numeri considerevoli che racchiudono un consumatore trasversale del quale MARK UP ne ha già evidenziato il profilo nello scorso numero di settembre. Rimandandovi, dunque, al numero 192 per una visione più completa sul vissuto dei consumatori del grande schermo, in queste pagine vorremmo affrontare il cinema in qualità di canale di comunicazione. Sono sempre più le imprese che scelgono l'entertainment al fine di dare maggiore risonanza alle loro attività promozionali. Ma il cinema non necessariamente significa spot pubblicitari proiettati prima della visione del film. Anzi, esistono degli ambiti molto più ampi, diversi dallo schermo, che in qualche misura sono più attesi e accettati. In ogni caso, la percezione che l'utente ha è differente in relazione a tre specifici momenti della pubblicità al cinema: in sala, nel film (product placement) e fuori dalla sala. Vediamoli nello specifico.

In sala
Gli spot prima della visione del film sono ormai una consuetudine sia perché lo schermo non può essere mai vuoto sia perché lo spettatore in questo frangente ha una predisposizione alla ricezione degli stimoli maggiore di altri setting. Pur potendo rappresentare un elemento di fastidio, i messaggi pubblicitari pre-film sono, infatti, ben accetti dalla maggior parte degli spettatori in quanto percepiti come parte integrante dell'esperienza svolgendo una funzione preparatoria al film che seguirà di li a poco. Secondo una ricerca di Audimovie l'aspetto critico della pubblicità non risiede nella sua presenza sul grande schermo bensì nel suo utilizzo nonché nelle modalità di distribuzione: il pubblico auspica, infatti, un appuntamento con spazi e tempi dedicati dove il messaggio sia creato ad hoc per il cinema. In breve si rileva un'attesa di maggiore creatività che possa rendere l'informazione pubblicitaria inedita e diversa. E in questo senso potrebbero venire in aiuto tutti quegli spazi di transito e di attesa all'interno dei complessi che a oggi sembrano essere dimenticati ma che potrebbero sostenere la pubblicità con azioni di rimando e di guerrilla.

Durante il film
Altra pratica negli ultimi tempi ampiamente usata è quella del product placement, ovvero quella tecnica di comunicazione che consiste nel far apparire un prodotto o un brand in un contesto narrativo di un film integrandolo con la storia stessa. In altre parole si tratta di realizzare delle scene inserendo marchi o prodotti in modo evidente al fine di pubblicizzarli e nel contempo rendere più realistica la scenografia oltre a finanziare la realizzazione o la promozione del film. Confermata dal fatto che sta per diventare legale anche in Italia grazie al recepimento della direttiva europea sui servizi media audiovisivi dello scorso 18 dicembre, l'applicazione del product placement può essere considerata una modalità che non disturba lo spettatore quando rispetta la credibilità della situazione, cioè quando si integra nella sceneggiatura in modo logico, e detiene il senso della misura, ovvero il prodotto o il brand non devono essere presenti ovunque. La linea di demarcazione tra l'essenziale e il ridondante è dunque molto sottile: non devono essere messe in atto delle forzature che possano portare alla luce l'intento commerciale dell'iniziativa. Audimovie conferma, inoltre, che vi sono alcuni comparti che ben si adattano al product placement quali tecnologia, automobili, abbigliamento e catene commerciali.

Fuori dalla sala
La comunicazione svolta fuori dalla sala può prendere in considerazione tutte quelle aree di transito e di attesa dello spazio cinematografico così come tutte quelle azioni di entertainment marketing che racchiudono operazioni di entertainment communication, di co-branding e promozionali. Il raggio d'azione è, dunque, molto ampio e racchiude in sé innumerevoli soluzioni. Nelle aree di passaggio si possono allestire, per esempio, presentazioni con hostess e gadget, postazioni elettroniche con inviti alla prova, mini showroom, pubblicità sui biglietti d'ingresso fino alle pubblicità nelle free press presenti nelle gallerie dei cinema. E ancora, azioni di guerrilla marketing capaci di creare un effetto appealing al mood emozionale del cinema nonché forme di pubblicità coinvolgenti che trattengono lo spettatore nello spazio cinema. La tecnologia offre, inoltre, nuovi spunti legati all'interazione tra utente e immagini.
Tra le ultime implementazioni spicca il primo trailer interattivo, e-(motional), con il quale durante la visualizzazione di un trailer da pc o smartphone si possono ottenere informazioni aggiuntive sugli oggetti e sulle situazioni presenti nel film con relativi link a siti ufficiali per dettagli o acquisti. Si tratta in realtà di un'estensione del concetto di product placement al di fuori della sala cinematografica che prende spunto dalla voglia di connessione e condivisione degli utenti in rete. Altra soluzione da poco adottata dal circuito indipendente francese Utopia è quella di distribuire gratuitamente assieme al biglietto di ingresso una chiavetta Usb nella quale è caricato un altro film (per lo più di tratta di docu-film) senza vincoli di riproduzione. L'iniziativa, chiamata Video en poche (Video in tasca), potrebbe avere delle implicazioni future legate alla pubblicità permettendo, per esempio, ad alcune aziende di sponsorizzare la chiavetta o più semplicemente introducendovi dei contenuti pubblicitari.

Più

  • Il pubblico è più predisposto agli stimoli anche pubblicitari


Meno

  • Potenzialità ancora inespresse

Allegati

194-MKUP-Cinema
di Anna Bertolini / novembre 2010

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