Il commercio in movimento… deve ancora trovare il suo spazio

Esperti – Le regole da seguire per realizzare un valido concetto di retailing aeroportuale, uno degli ultimi terreni vergini nel mondo distributivo. (Da MARK UP 192)

1.
Partenze: area critica, ma con maggiori opportunità di consumo

2. Offerta: variabile anche in rapporto alla tipologia del viaggiatore

L'area partenze dell'aeroporto di Orio al Serio (Bg) è diventata un giro dell'oca: è sicuramente più moderna e confortevole della precedente (ma ci voleva poco), costringe i passeggeri a passare più volte dallo stesso punto nel disperato tentativo di trovare il cancello d'imbarco. Pensato secondo un itinerario obbligato, sulla falsariga dei layout Ikea e Autogrill, il nuovo percorso, disegnato per aumentare il traffico sui punti di vendita, non fa che spazientire i viaggiatori. Il travel retail, uno degli ultimi terreni vergini nel mondo distributivo, ha scontato fino a oggi l'arretratezza delle stazioni ferroviarie e degli aeroporti italiani, e la conseguente mancanza d'interesse da parte delle insegne: Malpensa docet.
Segnali di maggiore dinamismo provengono oggi dagli aeroporti regionali: sono scali più a misura d'uomo, e hanno registrato una crescita nel traffico con l'introduzione delle compagnie regionali e low-cost, ristrutturando gli spazi e disponendo di cubature libere a disposizione del commercio.

Partenze e arrivi: due approcci diversi
Ma quali sono le regole da seguire per realizzare un valido concetto di retailing aeroportuale? Innanzitutto bisogna avere la consapevolezza che gli spazi che funzionano, e presentano quindi maggiore appetibilità commerciale, sono quelli posizionati dopo i controlli, e non prima. Dal 2001 in poi il comportamento delle persone nelle aerostazioni è profondamente cambiato: se uno deve partire (per vacanza o per lavoro) desidera avvicinarsi al più presto all'area partenze: è un desiderio acceso anche dall'ansia di superare quell'esasperante collo di bottiglia rappresentato dai controlli, legittimi e necessari, ma snervanti per lentezza, complessità e invasività (si pensi ai body scanner e alle polemiche riguardo alla privacy). Un'ansia che aumenta al pensiero di non avere il bagaglio delle giuste dimensioni, per tacere di quando ci si dimentica che nelle valigie non si possono mettere contenitori di liquidi superiori a una certa quantità (di solito 200 ml). Il timore di perdere l'aereo è un incubo costante: anche se, in realtà, si arriva il più delle volte in anticipo, con ampio tempo dedicabile agli acquisti. Arrivati a destinazione, succede il fenomeno opposto: si corre a casa o in ufficio.

Mix merceologico: restyling in corso
Non tutti gli aeroporti poi sono uguali: il flusso numerico dei viaggiatori dice realmente poco, mentre gli stili di viaggio e quindi di consumo rivelano molto di più: il viaggiatore low-cost tende a essere pratico e a prediligere la velocità, mentre chi viaggia su compagnie di linea tradizionali è più conservatore, ma anche più impulsivo nelle scelte. Il retailing-mix di un aeroporto va studiato con grande attenzione anche rispetto alla variabilità degli orari di apertura che devono essere differenziati: se le compagnie low-cost partono prevalentemente nelle prime ore del mattino ha senso aprire i punti di ristorazione ma non certo quelli di abbigliamento. La commercializzazione e la gestione del nuovo retail concept sono una classica scelta make or buy: da una parte sta diventando di moda l'appoggio a strutture specializzate, come gli operatori nel settore dei Factory Outlet Center, dall'altra parte una gestione interna permette di creare know-how proprietario che assicura continuità al progetto e maggiori guadagni.
Per finire, una sfida nella sfida: rinnovare la classica area duty free rendendola meno standardizzata, con l'introduzione di nuove categorie, il restyling dell'offerta tradizionale come sigarette, alcolici e profumi e l'introduzione di veri prodotti tipici. Pronti al decollo!

* M&T

Il lusso si muove in tutto il mondo
Giorgio Armani ha anticipato i tempi. Sono 37 i suoi punti di vendita negli aeroporti: 29 a insegna Emporio Armani, 7 spazi Armani jeans e 1 boutique Giorgio Armani. Solo nel 2010 ha inaugurato 6 punti di vendita in altrettante destinazioni internazionali, dall'Europa al Far East asiatico: Amsterdam, Macao, Miami, Nizza, Praga, Roma.

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