Il consumatore ama l’evasione: Hello Kitty entra in Maslow

Esperti – I fenomeni di consumo difficilmente trovano una spiegazione sul piano razionale, e sono spesso di breve durata. Non così la gattina creata nel 1974. (Da MARK UP 192)

1.
Apparentemente il grande successo dei prodotti Hello Kitty è inspiegabile sul piano delle motivazioni di tipo razionale

2. La mancanza di bocca
e di definizione del personaggio Hello Kitty è fondamentale, perché consente al consumatore di proiettarsi in esso

3. Hello Kitty ha successo anche perché è ludico e consente agli adulti una piacevole regressione all'infanzia

Ogni scelta del consumatore rappresenta generalmente il risultato di un incontro alla pari tra spinte che provengono dall'inconscio e spinte guidate da motivazioni di tipo razionale. A volte però le prime tendono ad avere la meglio e arrivano di conseguenza ad avere successo sul mercato fenomeni di consumo che difficilmente trovano una spiegazione sul piano razionale. Per lo più si tratta di fads, cioè di fenomeni relativi a prodotti di scarsa utilità e legati all'ambito della moda. Sono inoltre destinati a bruciarsi rapidamente. In alcuni casi nascono però fenomeni che, pur possedendo molte caratteristiche dei fads, riescono ad avere un successo più stabile nel tempo. Ne è un esempio il caso di Hello Kitty. O, meglio, dei numerosissimi prodotti sui quali è impresso oggi il volto di questa gattina dalla grande testa: zaini, cappelli, cinture, guanti, scarpe, occhiali, orologi, asciugacapelli, spazzolini da denti, custodie per i cellulari, penne, bottiglie di vino, set per la tavola e si potrebbe continuare a lungo. È stato infatti calcolato che il marchio Hello Kitty è presente all'incirca su 12.000 tipi di prodotti diversi. E stanno cominciando ad aprire i primi punti di vendita totalmente dedicati al mondo merceologico di Hello Kitty.

Stile per tutti
Il successo di questi prodotti è in gran parte legato alla presenza dell'originale logo con la gattina. Questo logo è stato creato nel 1974 da Yuko Shimizu, una giovane disegnatrice che lavorava presso l'azienda giapponese Sanrio, ma è da pochi anni che si è trasformato in una vera e propria icona della cultura di massa contemporanea. Si può pensare che lo stile chiaramente infantile del logo Hello Kitty attiri l'interesse solamente delle bambine, ma nel 2004 una ricerca commissionata negli Stati Uniti dalla Sanrio ha messo in luce che un terzo degli acquirenti di tali prodotti erano persone di età superiore ai 18 anni che acquistavano per se stesse. Si può dunque ritenere che il target di Hello Kitty sia prevalentemente costituito da bambine e teenager, ma anche da donne in età adulta.

Una proiezione
Da cosa nasce questo successo travolgente di tutti i prodotti targati Hello Kitty? Apparentemente il personaggio simbolo della marca non esprime molto, a parte una generica dolcezza. Ma è proprio questa insignificanza a rappresentare il suo elemento di forza, perché le persone vi possano proiettare tutto ciò che vogliono. Non è un caso che si tratti di un simbolo molto elementare. Di solito infatti non viene mostrato tutto il corpo del personaggio, ma solo una parte: la testa. E questa testa è priva di un elemento molto importante dal punto di vista espressivo: la bocca. È attraverso la forma di quest'ultima infatti che solitamente è possibile esprimere per esempio se una persona è allegra oppure triste. Invece nel personaggio Hello Kitty la bocca manca totalmente. Quindi ogni consumatore può attribuire a tale personaggio qualunque immagine, desiderio o fantasia. Può cioè personalizzarlo a suo piacere.

Per un'evasione
A ciò va inoltre aggiunto il ruolo svolto dal già sottolineato carattere infantile del personaggio Hello Kitty. Perché il carattere è piacevole e consente al consumatore di divertirsi, ma permette agli adulti anche quel processo di regressione all'infanzia che oggi rappresenta un elemento fondamentale per il successo di molti prodotti. Permette cioè di evadere dalla realtà e da tutti quei problemi che la crisi economica e culturale che l'Occidente attraversa mette costantemente sotto gli occhi delle persone.

*Università Modena e Reggio Emilia


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