Il consumatore è sempre più alla ricerca dell’artigianalità

Esperti – Tra esecuzione del lavoro integrale e recupero della dimensione della manualità. L'esempio degli speed shop Usa, il recupero della gazzosa e dei microbirrifici. (Da MARK UP 198)

1. Il consumatore insegue da sempre prodotti di tipo artigianale

2. Non può avere da un piccolo produttore le stesse garanzie di qualità che può ottenere dalle grandi imprese

Nei momenti di grande difficoltà, le società hanno sempre guardato all'indietro. Impossibilitate a proseguire, hanno cercato di selezionare le cose migliori del loro passato per poter trarre da esse nuova linfa ed energia. E la nostra è sicuramente una società in crisi, sia sul piano economico sia su quello culturale. Si spiega così perché sia diventata importante oggi quella dimensione dell'artigianalità che appartiene al nostro passato pre-industriale. Il lavoro artigianale è stato analizzato negli ultimi tempi da saggisti importanti come Richard Sennett (L'uomo artigiano, Feltrinelli) e Matthew Crawford (Il lavoro manuale come medicina dell'anima, Mondadori), ma è stato soprattutto praticato in maniera crescente da parte di molte persone.
Oggi, infatti, vengono realizzati prodotti che sono il frutto dell'attenzione dell'uomo artigiano, portatore di un sapere personale e fiero del suo lavoro. Una delle principali fonti di quell'orgoglio che il lavoro può procurare è l'esecuzione integrale di un compito. Nella maggior parte delle grandi imprese il lavoro effettuato dall'individuo non ha senso se preso singolarmente, ma non è così per l'artigiano. La sua è un'attività orientata verso un fine specifico e attraverso l'esecuzione di un “bel lavoro” gli permette di ottenere una grande soddisfazione. Ma il lavoro artigianale è fonte di piacere anche perché consente di recuperare la dimensione della manualità. Consente cioè di mettersi alla prova realizzando qualcosa con le proprie mani.

Passioni condivise
Matthew Crawford ha dettagliatamente descritto gli atelier di speed shop, dove si forniscono componenti e si fanno riparazioni per le motociclette da competizione. Ha cioè descritto una comunità di consumatori che coincide in parte con una comunità di lavoratori. In essa infatti non c'è un solo impiegato che non sia anche un appassionato di moto da competizione, né un solo cliente che non sia anche un fan della meccanica. Le interazioni faccia a faccia qui sono ancora la norma e l'individuo è responsabile del suo lavoro. E proprio perché c'è una comunità di individui che condividono una stessa passione, i membri della comunità sono in grado di stimare nella giusta misura il lavoro dell'artigiano in quanto vi partecipano in prima persona come consumatori ma anche come produttori. L'interattività che è consentita oggi dagli ultimi sviluppi del web 2.0 amplifica questi fenomeni: il consumatore è sempre più un produttore e viceversa ed è necessario dunque uscire dall'idea dell'artigiano chiuso nella sua torre d'avorio per vederlo circondato da una comunità di appassionati. Tutto ciò ha delle profonde conseguenze in molti ambiti del consumo, ma gli effetti più rilevanti li possiamo probabilmente osservare nel settore delle bevande. Assistiamo infatti al ritorno di molte bevande del passato, ma soprattutto al ritorno di bevande prodotte da piccoli produttori. Una bevanda come la gassosa, per esempio, sembrava destinata alla scomparsa, schiacciata dall'ondata delle soft drink americane, in grado di beneficiare di massicci investimenti in marketing e comunicazione. E con essa anche il chinotto o la spuma sembravano essere sul punto di sparire. E invece oggi assistiamo a una rinascita di questi prodotti, a opera di tanti piccoli produttori. Possiamo citare, tra i tanti casi possibili, il chinotto e la gassosa Lurisia, se non altro perché si tratta di prodotti di qualità garantiti dal marchio del Salone del Gusto dello Slow food. Il fenomeno appare però essere particolarmente evidente nel settore della birra. Tantissimi piccoli produttori stranieri, soprattutto tedeschi e belgi, hanno invaso le nostre birrerie, ma sorprende soprattutto oggi la presenza sul mercato di quella grande quantità di birre artigianali che vengono prodotte direttamente nel nostro paese. E cioè in piccoli birrifici che sono sorti ormai ovunque anche in Italia.
Il mercato sembra rispondere molto bene a questo fenomeno è ciò è in apparenza insensato da un punto di vista logico. Che garanzie di qualità potrà mai ottenere il consumatore da un piccolo produttore che non ha certamente quelle risorse economiche per investire in tecnologie, ricerca e sviluppo di cui possono disporre le grandi imprese e che non possiede nemmeno un'esperienza certificata da molti decenni di presenza sul mercato? Soltanto una garanzia di tipo simbolico. Eppure, tale garanzia sembra essere sufficiente. Il consumatore infatti è soddisfatto quando è in grado di immaginarsi che l'artigiano che produce birra ha messo nel suo lavoro tanta cura e attenzione. E che probabilmente attorno a tale artigiano c'è una comunità di persone che condividono tutte la sua stessa passione e che attraverso il loro lavoro riescono a ottenere una intensa soddisfazione.

* Università Modena e Reggio Emilia

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