1. Una nuova categoria di calzature sportive promette ai consumatori di fare attività fisica semplicemente camminando
2. I consumatori accorrono perché così possono continuare a essere in forma senza faticare
3. Il tempo dirà se effettivamente queste calzature producono per i consumatori i benefici promessi
Nelle società occidentali avanzate i consumatori si sono abituati a un elevato livello di benessere. Vale a dire che, via via che è aumentata la quantità di reddito individuale a disposizione, sono cresciuti anche gli agi e i comfort di cui con tale reddito è possibile usufruire. Le persone hanno fatto così l'abitudine a degli standard molto elevati di benessere e non sono disposte a rinunciare facilmente a essi. Ciò ha comportato che il consumatore abbia progressivamente perso la voglia di compiere azioni faticose. Si sia cioè “impigrito”. È pertanto estremamente disponibile nei confronti di tutti quei prodotti che possono permettergli di evitare delle attività gravose. Come per esempio le nuove scarpe sportive che promettono di poter fare ginnastica mentre si cammina. Qualcuno le chiama “scarpe tonificanti”. Si tratta comunque di una vera e propria nuova categoria di calzature le cui caratteristiche possono essere analizzate considerando in dettaglio i principali modelli presentati dalle aziende.
I principali modelli
La prima proposta proviene da Dr. Scholl, marca che dagli anni '60 ha imposto in tutto il mondo i suoi celebri sandali in legno Pescura con una promessa di salubrità e tonificazione delle gambe. Ora Dr. Scholl ha lanciato sul mercato la linea Starlit. Apparentemente simile alle tante scarpe sportive esistenti, in realtà Starlit ha una caratteristica suola curva verso il basso che, secondo l'azienda, dovrebbe tonificare i muscoli, migliorare la postura del corpo e alleviare i dolori a piedi e articolazioni. Insomma, la promessa è di rimanere in forma, ma senza dover andare in palestra a sudare. Semplicemente camminando come si è abituati a fare nella propria vita quotidiana. Simile è la proposta della marca Mbt, che presenta sul mercato una vasta linea di calzature sportive. Calzature che promettono anche di svolgere una funzione estetica sul corpo. Infatti, l'azienda dichiara che semplicemente camminando il consumatore potrà non soltanto tonificare i muscoli di polpacci e cosce, ma anche rassodare i glutei e soprattutto aumentare il consumo di calorie in eccesso. Anche Geox ha presentato le sue nuove Energy Walk dicendo che rafforzano l'azione tonificante del camminare grazie alla presenza di uno speciale cuscinetto ammortizzante e alla particolare struttura a doppia densità della suola. Infine, è arrivata anche Reebok, che dichiara di aver messo nei suoi modelli EasyTone un sistema di capsule di bilanciamento che è stato inventato da Bill McInnis, un ex ingegnere della Nasa, ed è in grado di tonificare i glutei. A prima vista, le proposte rivolte al consumatore da parte di queste marche hanno dell'incredibile. Anche perché nei numerosi messaggi pubblicitari usciti in questi ultimi mesi non vengono portati dati scientifici affidabili a supporto delle promesse fatte. D'altronde, coerentemente all'incredibilità della promessa, i prezzi dei prodotti proposti non sono proprio accessibili a tutti. Ma, data la forza della promessa, i consumatori sembrano accorrere. Succederà che improvvisamente gli italiani smetteranno di andare in palestra a faticare e sudare? In effetti i dati più recenti indicano che è stato registrato un significativo calo nella frequentazione degli impianti sportivi, ma non è di certo possibile mettere in relazione questo fenomeno con la comparsa sul mercato delle scarpe sportive che “fanno fare ginnastica”. Quello che è certo è che i consumatori oggi acquistano questi prodotti sperando di poter stare bene senza dover sudare. Anche perché, nel contempo, la medicina non fa che ripetere loro quanto è importante per una buona salute lo svolgimento di una regolare attività fisica. E poi ci sono i sempre più impellenti doveri di bellezza fisica imposti agli individui dalle società contemporanee. Ma indossare questo nuovo tipo di calzature “tonificanti” può produrre gli stessi risultati determinati dall'attività fisica che comporta fatica? Come sempre, il mercato imporrà le sue regole e decreterà se la promessa proveniente oggi da questa nuova categoria di calzature è veritiera. Perché il bello del mercato è che se una marca indirizza al consumatore una promessa eccessiva poi questa, a lungo andare, le si ritorce contro.
* Università di Modena e Reggio Emilia
