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L'esperienza francese del drive in prelude a una nuova frontiera per la distribuzione moderna anche in Italia? L'idea è semplice e pratica e conta sempre più seguaci: completata l'ordinazione via Internet, si sceglie quando ritirare i prodotti che nel frattempo vengono conservati alla temperatura richiesta per i freschi fino al momento del ritiro al drive-in.
Il caso di McDrive è forse quello più conosciuto in Italia, ma gli esempi sono ormai numerosi. Uno dei meno conosciuti, e forse dei più singolari, è quello proposto dalla banca Raiffeisen, a Bolzano, che permette di prelevare i soldi dal bancomat comodamente dal sedile della propria auto. Non stupisce quindi che il modello "Drive" venga guardato anche dai supermercati.
Storicamente la distribuzione moderna non è mai rimasta indifferente alle richieste dei consumatori e ne ha interpretato le diverse esigenze, per lo più legate alla necessità di risparmiare tempo e denaro. Negli anni '60 aprono i primi punti di vendita a libero servizio; alla fine degli anni '70 entrano in scena gli ipermercati. I Novanta sono invece il decennio del discount, rivolti a una clientela molto "price sensitive", non necessariamente povera. Nel nuovo millennio Internet diventa parte integrante delle nostra quotidianità e la distribuzione si organizza per permettere al cliente di ordinare direttamente da casa. La formula Drive-in, da sola o integrata alle piattafomre on-line, introduce un'altra rivoluzione nella nostra quotidianità.
Tre modalità di ritiro
Il "pick-up point": parcheggi, scendi dalla macchina, ti avvicini al punto di ritiro, prendi l'ordinazione e riparti.
Il "light drive": hai a disposizione un posteggio dedicato, fai check-in direttamente dalla macchina, un operatore ti aiuta a caricare la spesa nel tuo bagagliaio e in cinque minuti sei già sulla rotta di casa.
Il "full drive": il concetto è lo stesso del "light drive" ma hai a disposizione molti più parcheggi all'entrata del supermercato.
I business model
L'"in-store picking" prevede il prelievo dei prodotti direttamente nel supermercato e implica investimenti iniziali contenuti e costi operativi elevati. Molte catene distributive hanno adottato questo modello operativo con l'obiettivo di fidelizzare la clientela offrendo un ulteriore canale di vendita in affiancamento a quello tradizionale, anche a costo di cannibalizzare le proprie vendite sugli altri canali. Il "dedicated warehouse" prevede invece il prelievo da un magazzino dedicato e comporta investimenti iniziali elevati e costi operativi contenuti. Questa strategia di espansione è basata sull'apertura di nuovi punti distributivi. Al di là del business model, i numeri, almeno quelli del mercato transalpino, sembrano indicare un mercato interessante: il Drive-in in Francia ha prodotto nel 2012 un fatturato di oltre 2 miliardi di euro, una penetrazione di mercato che supera il 15% (oltre 5 milioni di famiglie) e circa 2.000 esercizi, di cui 500 aperti negli ultimi 6 mesi.
I protagonisti
Sebbene gli artefici di tali numeri siano i soliti noti quali Carrefour, Leclerc e Auchan, le new entry non mancano. Anzi. Ad oggi, il leader di mercato è LeDrive, che con l'apertura di 190 nuove strutture nel secondo semestre dello scorso anno, vanta attualmente una market share che traguarda il 27%. Subito dietro, con il 26% delle quote di mercato, vi è CoursesU.com, player che ha adottato, come unico modello di business, quello del pick-up point. Ad oggi può contare su oltre 500 supermercati, quasi il doppio dei grandi nomi come Leclerc e Carrefour, rispettivamente con 270 e 210 negozi aperti. Così come Auchan (c.70 esercizi), i due colossi francesi hanno adottato il modello di business "Full/Light Drive" sfruttando così gli ampi spazi di parcheggio a disposizione.
Fattori di affermazione
Ma quali sono i fattori di crescita? Innanzitutto la scarsità di tempo. Per tutti coloro che non possono trascorrere un'intera mattina tra gli scaffali o che la sera preferiscono evitare di correre prima dell'orario di chiusura, il drive-in diventa una vera e propria ancora di salvataggio. Non sorprende allora che tra i consumatori più affezionati vi siano proprio le famiglie moderne, quelle con lui e lei entrambi al lavoro. La Francia è infatti tra i Paesi europei con il più alto tasso di impiego full-time femminile (55%), ad ulteriore testimonianza che di tempo (e voglia) di fare la spesa al supermercato le signore ne hanno sempre meno. Allo stesso modo non sorprende che, rispetto agli ipermercati che per natura rappresentano la forma di vendita più direttamente confrontabile con il Drive-in per qualità e varietà di scelta, la quota di consumatori maschili sia superiore e raggiunga livelli del 35%. Tra i motivi del successo di questo innovativo modello di business vi è l'utilizzo dell'automobile; anche in questo caso tra i più alti in Europa, con oltre 9.000 km percorsi in media per abitante. Il tutto supportato da una rete stradale con una densità per kmq circa due volte superiore a quella italiana, tedesca e britannica: i francesi utilizzano l'auto spesso e volentieri; e allora perché non offrire un servizio che dall'auto non ti fa nemmeno scendere?
Nella penisola
Anche in Italia sono stati i francesi a muovere i primi passi: Auchan con AuchanDrive ha aperto il primo ipermercato drive-in a Torino nel 2008. Non solo, anche LeClercDrive è sbarcato a Torino nel 2011. La ricetta è sempre la stessa: tempi di preparazione contenuti, livello di difficoltà basso, e costi concorrenziali. E allora ecco anche i primi timidi tentativi italiani: Unicoop Tirreno è operativa da luglio 2012 con il servizio Coop Drive, che permette di ordinare online e ritirare la spesa pronta al supermercato nella fascia oraria serale.
L'Italia non ha la rete stradale francese ma è anche vero che, in parte, questi numeri sono giustificati dalla conformazione del territorio che risulta poco comparabile agli altri Stati europei (vedi le immense pianure francesi o tedesche). Come possono retailer (e manufacturer) cogliere al meglio questa opportunità di crescita? La sfida è quella di combinare l'efficienza del modello drive con una "in-store shopping experience" soddisfacente.■
