Il flagship store: una nave scuola per il retailer e per la marca

I LIBRI DI MARKUP –

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Incute reverenza e interesse al primo sguardo tanto sono lo splendore e
il fascino che l’ammantano. Di tutti i negozi, i corner, gli shop in shop
e i freestanding che compongono la flotta commerciale di un’azienda
o, meglio, la sua rete distributiva, il flagship store ovvero il negozio
ammiraglia è, del resto, il più importante. Il prestigio di cui gode gli
deriva, oltre che da fattori tangibili quali location, dimensione e allestimento,
anche da elementi esclusivi ancorché immateriali come atmosfera,
appeal ed espressività che sono al tempo stesso causa ed effetto
della brand equity di cui è emanazione. Ideato più per comunicare che per vendere
tout court, il flagship store rappresenta, infatti, il migliore strumento nelle
mani di un’impresa per presentarsi compiutamente e senza intermediari al pubblico
ma, al contempo, costituisce la manifestazione esclusiva dei marchi che
aspirino a essere riconosciuti e identificati con uno stile e con dei valori anziché
con un mero prodotto o una specifica tecnologia. Al di là del contenitore e
di quanto in esso raggruppato, sono le informazioni e le rappresentazioni là
reperibili a fare del flagship store il medium interattivo per antonomasia. Non
a caso, ubicato in punti nevralgici sia dal punto di vista viabilistico sia da quello
commerciale di metropoli cosmopolite, il flagship store presidia in genere una
circoscrizione ben più ampia di quella strettamente cittadina in cui risiede,
arrivando a esercitare la sua attrattiva in ambito nazionale e, addirittura,
sovranazionale. Anzi, costruito per magnificare le prerogative di un brand così
come in passato un monumento veniva edificato per celebrare le gesta di un
condottiero, il negozio ammiraglia diventa spesso meta ambita da parte di
turisti e appassionati al pari di una cattedrale o di un museo. Non è però una
fede cieca o una passione smodata a spingere così tante persone dentro le sue
mura bensì la curiosità e il desiderio di vivere un’esperienza unica, una sorta
di evento da ricordare e rievocare con orgoglio all’insegna del motto “io ci sono
stato”. Così, al di là del marketing, sono la sociologia, la storia, l’antropologia,
la semiologia e il design a influenzare le soluzioni architettoniche, a condizionare
i criteri espositivi, a scandire gli spazi interni e a dettare i canoni
rappresentativi del flagship store.

Ogni particolare è studiato per immergere il visitatore in tourbillon di luci,
suoni, colori ed emozioni tale da conferire un’anima al brand e a tutti i prodotti che questo contrassegna, a prescindere dalle loro valenze funzionali ed
estetiche assolute. In particolare, in uno scenario competitivo inflazionato di
marchi, prodotti, promozioni e sconti qual è l’attuale, il flagship store punta a
riqualificare il consumo conferendogli la dignità smarrita. I prodotti vengono
esposti a uno a uno, sì da poter essere ammirati come i quadri di una pinacoteca,
mentre lo stock è decentrato o ridimensionato ai minimi termini, per evitare
di intaccare l’identità di ogni singolo articolo. La spettacolarizzazione del
brand operata all’interno del negozio ammiraglia attraverso richiami multisensoriali
(videowall, tweeter, woofer ecc.) e rimandi alla tecnologia (disegni,
dettagli, campioni dimostrativi ecc.) o alla storia (cimeli, pagine di cronaca,
trofei ecc.) trasforma, inoltre, ogni prodotto da mero oggetto del desiderio, passeggero
e fugace quanto l’umore umano, a termine di un razionale processo di
scelta, meditato e duraturo nel tempo.

In questo contesto lo shopping emozionale, inteso come peregrinazione per gli
scaffali allo scopo di fare acquisti d’impulso, lascia il campo alla sperimentazione
scientifica ovvero alla verifica puntuale della reale portata di un brand
in tutte le sue possibili manifestazioni ed esternazioni. Il visitatore viene guidato
in un vero e proprio percorso d’apprendimento volto a suffragare in modo
circostanziato tutte le ragioni che dovrebbero indurlo a privilegiare il marchio
enfatizzato nel negozio rispetto a quelli della concorrenza nonché a condividerne
i valori, per sempre.

Congegnato, dunque, a mo’ di vero e proprio show capace di suggestionare i
clienti ben oltre la loro permanenza nel negozio, rendendoli al contempo consapevoli
dei fondamenti del brand, il flagship store drena molte più risorse
rispetto a quante ne generi direttamente. Tant’è che, assimilato contabilmente
alle attività promopubblicitarie di carattere istituzionale promosse da parte
dell’azienda quali, per esempio, sponsorizzazioni od operazioni grassroots, il
flagship store tende a essere apprezzato in un orizzonte temporale di lungo termine.
Il negozio ammiraglia non esaurisce, peraltro, la sua valenza strategica
a livello istituzionale bensì tende a interessare anche l’ambito più strettamente
commerciale. In virtù dello status ricoperto, infatti, il flagship store non può
prescindere dall’apporto delle unità costituenti la flotta aziendale le quali finiscono
a loro volta con il dipendere dall’oggetto che contribuiscono ad assistere. Analogamente a quanto fanno i pianeti di un sistema in orbita attorno a
una stella, i negozi che cingono il flagship godono della forza impattante da
questo emanata. Così, nonostante il loro carattere minuto e convenzionale, i
retailer possono amplificare il valore del marchio celebrato nel flagship store
proponendo un’offerta “deep and narrow” ovvero “profonda e focalizzata”
facendo leva sulla specializzazione delle proprie proposte (specialty store),
oppure puntare sulla personalizzazione dell’assortimento ricorrendo, per esempio,
agli “special make up”, analoghi nella sostanza ma diversi nella forma
rispetto ai prodotti standard disponibili nel flagship del fornitore. All’interno
del negozio ammiraglia, infatti, la rassegna della produzione che viene presentata
è completa e attuale ma, pur coprendo un ampio spettro del mercato,
non ne presidia tutte le nicchie (di formato, valenza d’uso, prezzo ecc.).
Nei confronti dei retailer, il flagship store svolge, inoltre, il ruolo di vera e propria
nave scuola.

È qui, infatti, che s’insegna a vendere il prodotto e, soprattutto, s’impara a
valorizzare il brand di cui il prodotto è espressione. Ed è sempre qui che si studiano
le soluzioni di visual in store merchandising e di servizio che potranno
poi essere implementate senza pericolo in un secondo momento da parte degli
interlocutori commerciali che costituiscono il network distributivo del produttore.
Non a caso, nel negozio ammiraglia vengono formati o, meglio, forgiati,
molti degli addetti che in futuro saranno investiti di incarichi dirigenziali in
seno all’azienda nonché, talora, i suoi partner strategici ovvero i titolari di
negozi di primaria importanza per l’impresa stessa. Il negozio ammiraglia rivela
poi inaspettate doti di “nave spia” allorquando interpreta in presa diretta
gli stimoli, le richieste, le esigenze e le proposte raccolti tra i suoi clienti/visitatori,
trasformandoli in altrettanti elementi utili alla definizione di strategie
d’eccellenza.

Per non parlare di quando assume, invece, i connotati di “nave rompighiaccio”
nel momento in cui anticipa l’ingresso di un brand in un mare o, meglio,
in un mercato ancora inesplorato. Grandioso quanto un mausoleo e spettacolare
come un kolossal, il flagship store costituisce una tappa fondamentale nel
processo di consolidamento di un marchio che aspiri a un ruolo da protagonista
nel terzo millennio.

* MARKUP

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