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Milano è la piazza più competitiva seguita da Torino, Brescia e Verona. Meno aggressive Genova e Pescara
Nel precedente numero di MARK UP, a conclusione del settimo anno consecutivo di rilevazione del laboratorio, abbiamo presentato l’analisi del posizionamento delle insegne e dei canali distributivi. Nell’attuale numero si considerano invece le varie realtà territoriali prese in esame nel corso dell’anno: le 11 piazze monitorate negli ultimi sei mesi del 2000 e nei primi sei mesi del 2001, con riferimento a quanto osservato negli anni precedenti. L’analisi prende in considerazione i principali indicatori della scala prezzi, ossia i primi prezzi, le marche del distributore, le marche leader di segmento e quelle a diffusione nazionale. La non contemporaneità delle varie rilevazioni richiede un’elaborazione che neutralizzi le differenze legate ai cambiamenti nelle politiche di assortimento e di prezzo. Per tale ragione le principali unità di misura sono i posizionamenti nell’ambito della scala prezzi, considerando questi in ragione dei prezzi medi delle singole piazze. Ciò significa, per esempio, che a uno stesso valore indice potrebbe non corrispondere il medesimo prezzo assoluto. Tuttavia considerando l’assortimento complessivo, quel valore assume lo stesso significato in quanto misura la distanza tra esso e i prezzi medi della piazza. Tale premessa, esplicitata anche nel riquadro metodologico, è molto importante perché nei commenti alle tabelle la sintesi dei concetti potrebbe fuorviare da una corretta analisi dei dati. Per esempio, nel grafico di posizionamento delle marche nazionali, Genova ha il valore indice prezzi più elevato. In sintesi si può dire che è la meno competitiva, ma ciò va inteso nel senso che le marche nazionali hanno un valore indice medio sulla piazza superiore a quello riscontrato nelle altre realtà. Il loro prezzo assoluto potrebbe non essere più elevato, ma il loro posizionamento lo è sicuramente.
Il primo dato da considerare è relativo ai cambiamenti nel campione. Nel complesso i punti di vendita sono 186, due in più rispetto all’anno precedente. Per quanto concerne i singoli canali, i supermercati in esame sono 94 (7 in più rispetto all’anno precedente), gli ipermercati 43 (2 in più rispetto al ciclo ’99/2000) e 49 discount (7 in meno rispetto all’anno precedente). La piazza che più delle altre ha registrato variazioni di rilievo è Pescara. Le insegne monitorate sono passate da 21 a 14 in ragione dell’uscita di tre supermercati e di quattro discount. La riduzione del numero di discount ha determinato un cambiamento nella politica del canale in linea con quanto avvenuto nell’ultimo anno in altre realtà. Tra le insegne non più rappresentate, infatti, tre erano di soft discount, con un assortimento paragonabile a quello dei supermercati. Dal nuovo assetto strutturale è emersa una maggiore aggressività e omogeneità di comportamento del canale. In base alle principali variabili considerate nell’analisi, si può osservare come numerose realtà territoriali abbiano ottenuto un posizionamento più simile tra loro nell’ultimo anno. L’analisi dei primi prezzi indica una vistosa riduzione delle differenze tra le piazze. Firenze è nuovamente la piazza con il valore minimo, ma il gap con tutte le altre realtà si è ridotto. In particolare lo spostamento verso il basso del valore del primo prezzo è notevole per Milano e Bologna e ha determinato la riduzione del divario rispetto a Firenze a soli 2 punti percentuali. Brescia, seconda nell’anno precedente, è la piazza che insieme a Pescara ha modificato meno il valore dei primi prezzi. Rimane la terza piazza insieme a Genova per aggressività di prezzo. Le due realtà del sud, Bari e Napoli, continuano ad avere primi prezzi dal valore indice più elevato, tuttavia anche in questo caso il gap nei confronti di Firenze si è ridotto notevolmente, di 5 e 3 punti.
Anche considerando il rapporto tra le piazze rispetto alla politica di prezzo nei confronti delle marche nazionali, si riscontra una forte omogeneità di posizionamenti tra un cospicuo numero di piazze. In questo ambito, la piazza più aggressiva è Milano, seguono un gruppo di 8 piazze con valori indice prezzi superiori di 1-3,4 punti percentuali. Il differenziale è quindi piuttosto contenuto sia rispetto al valore minimo di Milano sia tra queste realtà. Le due piazze con valori superiori sono Pescara e Genova. Per quest’ultima si riscontra uno spostamento deciso verso l’alto: il valore indice prezzi è infatti di quasi il 10% in più in confronto a Milano. I posizionamenti rispetto alle marche del distributore di tipo strategico, a differenza di quanto verificato finora, indicano una maggiore dispersione dei valori. Tuttavia anche in questo caso si riscontrano gruppi piuttosto omogenei di piazze: nell’area dei valori più aggressivi si collocano Milano, Torino, Brescia, Verona e Bari. Nella fascia medio-alta tutte le altre realtà con uno scostamento dal minimo maggiore per Genova.
La marca del distributore. Il posizionamento delle marche del distributore nelle singole scale prezzi ha registrato cambiamenti minimi in numerose realtà. I casi in cui si è registrato uno spostamento verso l’alto piuttosto significativo sono Genova e Pescara. La piazza di Genova ha riposizionato verso l’alto tutti i parametri della scala prezzi: nel caso delle marche d’insegna tale spostamento è di 3 punti. A Pescara sono le marche di fantasia ad avere un valore indice più elevato di 3 punti mentre le marche d’insegna si sono spostate di un solo punto. La media dei posizionamenti delle marche del distributore è rimasta pressoché invariata, con cambiamenti per la marca d’insegna e quella di fantasia inferiori a 1 punto percentuale. Da questa analisi sono state escluse le marche di fantasia cosiddette tattiche, che non sono presenti in numero significativo né nelle singole piazze né in tutte le realtà. Lo spostamento verso l’alto seppure minimo della marca d’insegna è in linea con il riposizionamento delle marche leader e ciò determina il mantenimento del medesimo rapporto tra questi due indicatori: le marche d’insegna hanno un valore inferiore al leader di 23,6 punti. Per quanto riguarda le marche di fantasia il loro valore indice, leggermente più basso rispetto all’anno precedente, determina un riposizionamento verso il basso di un punto: tra le leader e questa tipologia di marca del distributore si riscontrano 26,5 punti. Il rapporto tra le piazze rispetto alla marche del distributore di tipo strategico indica l’ampliarsi delle differenze tra le varie realtà territoriali. Le piazze più aggressive su tale fronte sono Milano, Torino, Brescia, Verona e Bari. Tra queste si riscontra un gap di soli 3 punti nel posizionamento di prezzo. Le due piazze del nord-ovest e Brescia avevano ottenuto il medesimo posizionamento già nell’anno precedente. Bari ha perso aggressività ma è rimasta nel medesimo ambito competitivo con la profondità minima. Le altre piazze si collocano nell’area dei valori superiori alla media con distanze dal valore minimo di Milano di 4,5-8,5 punti. Per tutte si riscontrano valori indice superiori all’anno precedente. In particolare Genova ha innalzato il proprio valore indice di 5 punti, divenendo la piazza con le marche strategiche dal posizionamento più elevato.
I primi prezzi. La media dei primi prezzi è rimasta pressoché invariata. Questi si collocano 30 punti sotto i prezzi medi delle piazze. Calcolando la deviazione standard, indicatore statistico che valuta l’omogeneità/eterogeneità dei dati, nell’ultimo anno si riscontra una maggiore omogeneità nei valori medi di chiusura delle scale prezzi. Firenze conferma una vocazione alla concorrenza in quest’area competitiva, con un primo prezzo medio inferiore di 33 punti il valore medio della piazza. Rispetto all’anno precedente, tuttavia, il valore di chiusura è più elevato di 2 punti mentre l’innalzamento del valore degli altri parametri della scala prezzi è stato di entità minore. Si riscontra una maggiore omogeneità di comportamento tra le varie realtà italiane. Il valore medio di chiusura della scala prezzi è inferiore ai prezzi medi di ciascuna piazza di 25-26 punti.
Le marche nazionali. Nelle scale prezzi rappresentate si è considerato come limite massimo il valore indice medio delle marche leader nei singoli segmenti merceologici. È infatti poco attendibile effettuare un confronto considerando i premium price, diversi tra insegne e tra piazze. Il valore delle marche leader, di 8 punti superiore ai prezzi medi nei segmenti nei precedenti tre cicli, è aumentato di 1 punto nell’ultimo anno. Fatta eccezione per Milano e Pescara, negli altri casi il posizionamento dei leader è aumentato nell’ultimo anno. A Milano la riduzione seppure minima del valore del leader è in linea con lo spostamento verso il basso degli altri parametri della scala prezzi. A Pescara si è ridotta, invece, l’ampiezza della scala, in quanto al riposizionamento verso il basso di 3 punti del leader si contrappone l’innalzamento del primo prezzo e del valore delle marche del distributore. Sul fronte della profondità di assortimento delle marche nazionali si riscontra una maggiore omogeneità tra le piazze e si segnala il posizionamento forte di Milano e Torino.
