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Il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale
della distribuzione moderna della piazza di Bari per il nono anno consecutivo.
In questo numero si analizzano contemporaneamente gli anni 2001 e 2002 per recuperare
il ritardo che si era accumulato tra la data della rilevazione e l’uscita
del servizio, oltre a presentare una metodologia di analisi leggermente cambiata.
E' evidente quindi che si riscontrino modificazioni anche significative dello
scenario concorrenziale. La metodologia di analisi dei dati è tale da
relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla concorrenza. In questo senso
è possibile che il posizionamento di un’insegna subisca variazioni
anche sostanziali pur non praticando cambiamenti di rotta.
Ciononostante Bari nel 2002 conferma alcuni scenari tipici riscontrati nei nove
anni del laboratorio di MARK UP. La piazza presenta storicamente caratteristiche
intermedie tra le piazze settentrionali e quelle meridionali. Il ruolo della
distribuzione moderna sulla piazza è difficile perché gran parte
degli acquisti è realizzato attraverso i canali tradizionali, fisso e
mobile. La penetrazione dei punti di vendita della distribuzione moderna non
è teoricamente sufficiente per costruire una vera logica concorrenziale
tra insegne. Eppure, come abbiamo visto nel monitoraggio di Napoli (vedi MARK
UP di dicembre 2002, a pag. 60), il prezzo è senza dubbio la leva più
importante. Gran parte dei supermercati praticano prezzi che si scostano tra
loro di massimo mezzo punto percentuale. Come è già stato verificato
anche per la piazza di Napoli, i supermercati della Da sono più aggressivi
dei grandi ipermercati che hanno logiche di prezzo più vicine a quelle
nazionali. Le insegne della Da appartengono a gruppi distributivi pienamente
inseriti nella logica della piazza e della regione. Sono più competitivi perché
operano con costi più in sintonia con l’area geografica. In particolare
Uniconad, un supermercato di 2.500 metri inserito in un centro commerciale,
ha dato il via a un’aggressività di prezzi che ha distanziato Auchan
di oltre cinque punti e Carrefour di quasi 10. Gs, che per anni ha condotto
politiche di prezzo differenzianti rispetto alle insegne locali, ha dovuto adattarsi
ai prezzi della concorrenza. Solo gli ipermercati, forti di assortimenti completamente
differenti, sembrano poter praticare prezzi differenzianti. Il tutto fa pensare
a una logica d’acquisto da parte della clientela locale molto attenta
al prezzo, coerentemente con i livelli di reddito decisamente inferiori a quelli
delle piazze settentrionali.
Tra gli ipermercati si nota una significativa differenziazione della politica
di prezzo. Auchan si era adattato negli anni alle logiche di prezzo della piazza,
in particolare ai prezzi dell’insegna Tarantini che ai tempi era considerata
il riferimento della piazza. Con l’arrivo di Carrefour, Auchan ha trovato
un nuovo elemento di confronto e in questo modo ha potuto ridurre l’attenzione
sui prezzi. In realtà Carrefour si è dimostrato per Auchan più un alleato
che un concorrente perché assieme riescono a sostenere in modo più compiuto
logiche distributive differenti da quelle tipiche della piazza. Un’altra
caratteristica distintiva di Bari, confermata anche nel 2002, è la forte
volatilità dei gruppi della Da: dalle insegne locali indipendenti della prima
metà degli anni ’90 si è passati alle insegne della Da, sempre
con presenza di locali (Carlone e Tarantini), fino alla Da con insegne nazionali.
Nel tempo si assiste, però, a continui cambiamenti d’insegna per adesione
a nuovi gruppi. Questi ultimi si sciolgono e si ricompongono frequentemente:
ciò, oltre a indicare problemi strutturali della Da, senza dubbio ha un impatto
negativo sulla fedeltà della clientela.
La scala prezzi
Nel corso degli ultimi anni ’90 l’ampiezza media della scala prezzi
oscillava attorno ai 54 punti percentuali, ovvero a valori molto simili alle
piazze settentrionali. Oggi, grazie alla ripresa dell’aggressività dei
primi prezzi e all’argamento degli assortimenti verso i premium price,
la differenza media tra premium price e primi prezzi è di circa 70 punti.
Un mutamento repentino avvenuto nel corso del 2002, quasi a indicare che la
piazza si sia accorta in ritardo dell’evoluzione dello scenario nazionale
e abbia colmato il gap immediatamente.
La marca del distributore
La presenza di Primo Prezzo in Auchan non è così massiccia come
per le altre piazze dell’ultima tornata di rilevazioni. Non si assiste,
quindi, al forte impatto sulla mappa di posizionamento. I contorni dello scenario
concorrenziale restano simili all’anno precedente. Al suo interno, però,
le modifiche sono significative. Carrefour completa il rafforzamento e va a
collocarsi nell’area dei posizionamenti forti, con una profondità maggiore
di Auchan e prezzi del tutto simili. Le insegne Selex operano su livelli di
profondità molto vicini, ma si differenziano in un’ottica di posizionamento
prezzo del tutto coerente con il format delle tre insegne. Uniconad diventa
spartana tanto da uscire dalla mappa, mentre Gs continua a migliorare la profondità
e ad avvicinarsi alla centralità sulla leva dei prezzi. Nel complesso una logica
coerente con significative differenziazioni in funzione della tipologia dell’insegna
e del format.
I primi prezzi
Il posizionamento dei primi prezzi torna a essere aggressivo. Dopo il boom del
format discount e dei primi prezzi nei primi anni ’90 il fenomeno è
andato ad attenuarsi verso la fine del decennio. A Bari, in quel periodo, i
primi prezzi si erano stabilizzati attorno ai 25 punti percentuali sotto i prezzi
medi di ogni singola categoria. Nel 2002 questo gap ha superato i 30 punti percentuali.
Tenendo conto che il mix assortimentale non è così ricco come le piazze
settentrionali, si tratta di valori molto bassi.
Questa tendenza non è valida per tutte le insegne della piazza. A&O,
Dok e Sidis, in un’ottica corretta di negozio di vicinato, hanno diminuito
lo sforzo in quest’area. I due ipermercati si posizionano su livelli di
prezzi pressoché identici.
Le marche dei produttori
La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia.
Ciononostante le differenze rispetto all’anno precedente sono del tutto
insignificanti. Lo scenario concorrenziale del 2002 evidenzia un’aggressiva
fuga di Uniconad che distanzia tutte le altre insegne di almeno quattro punti
percentuali. Tutti gli altri supermercati applicano politiche di prezzo identiche:
il divario massimo non supera il mezzo punto. I due ipermercati operano in logica
del tutto differente.
I discount
Dopo anni di tentativi e di volatilità sulla piazza sembra resistere unicamente
Alter Discount. Le tensioni sul versante del prezzo e la concorrenza di un dettaglio
tradizionale molto aggressivo rende molto difficile la gestione economica dei
discount. Il consumatore meridionale è molto più attratto, inoltre, dalla
marca che non quello settentrionale.
