Il laboratorio di MARK UP – Continuità nelle strategie La Da ha il vicinato nel proprio Dna

Articolo pubblicato su MARK UP 127 aprile 2005 – Prezzi su piazza - Monitoraggio nei punti di vendita della Gda per il decimo anno consecutivo

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Con Pescara (si veda MARK UP di marzo 2005) si è concluso per il decimo anno consecutivo il ciclo di rilevazioni per piazze del laboratorio. Come sempre, alla fine del ciclo, effettuiamo una doppia analisi nazionale: per insegne, oggetto di questo articolo, e per piazze, nel prossimo numero di maggio 2005.
Nell’elaborazione nazionale è importante ricordare che si ragiona sempre su posizionamenti e non su valori assoluti. In particolare per quanto concerne la competitività di prezzo, non necessariamente l’insegna dal posizionamento più competitivo presenta i prezzi più bassi in assoluto. Significa, invece, che nelle piazze nelle quali quella insegna è operativa, presenta mediamente la maggiore competitività. Il risultato dipende, quindi, sempre dal tipo di confronto piazza per piazza che un’insegna deve affrontare.
Il fatto rilevante riguarda una sorta di continuità delle strategie portate avanti dalle insegne. In passato si assisteva a repentine modifiche dei posizionamenti. Oggi sembra di poter affermare che una buona parte delle insegne ha definito la propria strada e la sta portando avanti. In particolare le insegne della Gd stanno conducendo una politica di differenziazione sia sul versante degli assortimenti sia su quello dei prezzi come pure sulla marca propria.
La variabilità del comportamento di un’insegna da una piazza all’altra è diminuita drasticamente. Cambiano i valori assoluti, ma relativamente poco il posizionamento.
Ciò significa che in molti hanno capito la logica delle piazze portata avanti dal laboratorio fin dal primo numero di MARK UP. Cosa questa che non succede, al contrario, per le insegne della Da. Il dato medio per queste insegne è, spesso, una sommatoria di situazioni anche molto lontane fra loro.
In questo senso i dieci anni di analisi sembrano illustrare che, se in passato ci poteva essere la sensazione di un certo avvicinamento della Da nei confronti della Gd, oggi appare più che mai del tutto improbabile che gli associati possano portare avanti strategie simili a quelle della Gd.
Una sensazione che ha bisogno di conferme dalle prossime rilevazioni riguarda la definizione stessa dei format. Attualmente è quasi automatico definire una piccola superficie come negozio di vicinato. L’impressione è, per contro, che il vicinato sia un concetto quasi indipendente dalla dimensione, legato alle logiche strutturali dei diversi gruppi. Quasi tutte le insegne della Da hanno cercato di portare avanti strategie nazionali che permettessero una sorta di omogeneizzazione del posizionamento. I risultati sono piuttosto deboli. La realtà è che ogni imprenditore ha nel proprio Dna il territorio di competenza. Di conseguenza è molto più vicino al consumatore di quanto possa esserlo la Gd. Nei fatti le insegne della Da arrivano sempre ad avere assortimenti e prezzi giusti in funzione della propria piazza o quartiere. E questo è il vero punto strategico per fare del vicinato, indipendentemente dalla dimensione del punto di vendita. Anche in questo senso occorre, forse, una riflessione più attenta sul ruolo di centrali e supercentrali che, se portano vantaggi competitivi sul piano della funzione acquisti, possono provocare danni sul piano del marketing e, quindi, delle vendite.

La scala prezzi
L’analisi sull’intero campione nazionale conferma che il 2004 vede l’ulteriore ampliamento medio delle scale prezzi. L’assortimento in area primi prezzi è più strutturato (e anche più aggressivo), in particolare nella tipologia degli ipermercati. Stesso discorso per l’area delle referenze premium price. In questo caso comportamento e posizionamenti sono del tutto simili fra i canali.
Il fenomeno sembra, però, avviarsi al termine. La struttura a clessidra degli assortimenti parrebbe ormai all’apice della forma. In alcuni casi c’è perfino un ritorno a una struttura assortimentale più omogenea per tutte le fasce di prezzo. È il caso di Esselunga che ha ridotto il proprio impegno sia nell’area dei primi prezzi sia in quella dei premium price.
In interruzione risulta anche il continuo riposizionamento verso il basso delle marche proprie. Il 2004 vede dei posizionamenti medi pressoché identici a quelli del 2003. Anche in questo caso è Esselunga che si differenzia dai competitor. La marca insegna presenta un riposizionamento, relativo alla propria struttura di scala prezzi, verso l’alto di quasi 8 punti. All’opposto diventano più aggressive Sma, Standa e Coop.

La marca del distributore

Nell’ultimo ciclo di rilevazioni, dal giugno 2003 a maggio 2004, lo scenario concorrenziale fra marche proprie è spesso sconvolto dalla presenza di Primo Prezzo di Sma e Auchan e 1 di Gs, Carrefour e DìperDì. Nell’analisi nazionale per insegna si è deciso di non considerare queste marche perché presenti in modo non omogeneo nelle diverse città. La metodologia dell’analisi, tutta incentrata su posizionamenti e valori indice, avrebbe attribuito alla medesima marca propria posizionamenti differenti in piazze diverse in funzione della presenza o meno delle marche proprie da primo prezzo.
Nel complesso si è fermata la tendenza al riposizionamento verso il basso. Per questo molte marche presentano lo stesso posizionamento dell’anno precedente. Ma la metodologia del laboratorio permette di evidenziare cambiamenti anche piccoli in quanto relativi allo scenario complessivo. Esselunga si riposiziona verso l’alto di 4 punti e Sidis di 6. Nel frattempo Pam (I Tesori dell’Arca) diventa più aggressiva di 4 punti. Il delta fra Pam ed Esselunga - che era di pochi punti percentuali - sfiora ormai i 14 punti. Un -2 per Auchan e un +3 per Carrefour significa ribaltare la leadership di competitività a favore della prima. Carrefour e Gs tendono a uniformarsi su livelli di posizionamento simili mentre Auchan e Sma amplificano la differenziazione.
Sul versante della profondità tutte le insegne migliorano il posizionamento in termini assoluti. Ciò riduce la differenziazione dei posizionamenti. Le performance interessanti sono solo per Panorama e Auchan.

I primi prezzi
Le direttrici dell’area sono due: aggressività dei prezzi e copertura delle categorie. Dopo un periodo di 3-4 anni in cui i primi prezzi sono diventati più aggressivi e presenti, il fenomeno sembra esaurito. Il delta medio è inferiore al punto percentuale. Il dato medio nasconde, però, situazioni molto differenti. Innanzitutto il fenomeno è ancora più forte nel canale discount che sembrava essere già a livelli decisamente alti.
Carrefour e Gs, con l’inserimento di 1, e Coop e Ipercoop accelerano sul versante sia dei prezzi sia della penetrazione nell’assortimento. Fra i discount Penny Market accelera di un altro paio di punti. Ciò impone a tutte le insegne del canale di accelerare. All’opposto ci sono catene che escono dall’area. In particolare Panorama compie un salto verso l’alto di circa 8 punti. Passa, cioè, da un valore indice di -43 punti dalla centralità a -35. Le altre insegne che si indeboliscono in quest’area sono Esselunga, Sma e Standa.

Le marche dei produttori
Si accentua la differenziazione in funzione dei canali. Ormai dei quattro quadranti delle classiche mappe del laboratorio di Mark Up ne sono occupati solo due.
Il quadrante dei posizionamenti forti è appannaggio degli ipermercati, mentre in quello dei posizionamenti deboli troviamo unicamente supermercati. Solo marginalmente escono Sma, Coop e Dimeglio utilizzando la leva del prezzo per inserirsi nel quadrante dei posizionamenti bassi ed Esselunga e Gs con la profondità per entrare nell’area dei posizionamenti alti.
Come affermare che i grafici vanno ormai analizzati rispetto al dato medio di canale. In questo senso Ipercoop è forte e Carrefour alto. Tra i super le insegne forti sono Sma, Coop, Esselunga e Gs; Sidis e Standa sono nell’area dei differenzianti, al limite con quella dei deboli, e tutte le altre insegne si collocano nel quadrante dei posizionamenti bassi.
Le insegne che cambiano maggiormente il proprio posizionamento sono Auchan e Sma sul versante della competitività. Auchan si avvicina a Ipercoop mentre Sma supera Coop.

I discount
La precedente tornata di rilevazioni mostrava il rilancio del format. Nel corso del ciclo 2002-2003 il campione era composto da 54 punti di vendita dei quali 40, ben il 74%, facevano parte delle sette insegne prese in considerazione per l’analisi nazionale. Oggi il campione è passato a 55 punti di vendita, ma le insegne sono diminuite a 6 con 42 punti di vendita rappresentati. Ciò indica che la tipologia inizia a riorganizzarsi. Le insegne indicate nel campione stanno acquisendo le altre e sono probabilmente quelle destinate a resistere sul mercato. Penny Market conferma la propria leadership e accelera sul versante dei prezzi.
Il primo prezzo, così come definito da Penny, è ormai sceso sotto i 50 punti dai prezzi medi di ogni singola categoria.


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