Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Milano è probabilmente la piazza più evoluta del paese. Reddito e status elevati, ma soprattutto stili di vita e comportamenti di consumo decisamente più complessi rispetto alla media del paese. Se questa è la domanda, il trade per rispondere pienamente a tali bisogni dovrebbe comportarsi di conseguenza. Così era e così resta confermato dal laboratorio sui dati del 2004. Lo scenario distributivo della piazza di Milano, analizzato per 11 anni da MARK UP, ha in genere anticipato tendenze, esplorato nuovi format, testato nuove logiche assortimentali; situazioni e scenari spesso ripresi dalle altre piazze. L'annata 2004 conferma tale logica.
Sulla piazza si assiste al confronto diretto fra tutti i grandi gruppi nazionali multicanale e insegne importanti ed evolute a livello locale come Esselunga, Bennet, Iper, Il Gigante. Sono presenti tutti i format, compresi, in modo strutturato, i discount che proprio qui nacquero nei primissimi anni '90. Lo scenario concorrenziale è, quindi, notevolmente articolato.
Il consumatore milanese dal reddito medio-alto non disdegna la ricerca della convenienza. Del resto il suo stile di vita impone consumi diversificati. Tra queste fasce di popolazione si misurano i livelli più bassi di brand loyalty: massima attenzione alla proposta di prodotto, all'architettura assortimentale, alle categorie merceologiche e nessun problema nel cambiare marca.
Passi obbligati
Il trade a Milano deve fare i conti con tutto ciò. I must diventano: scelta di un target group, posizionamento coerente con tale target e, sempre e in ogni caso, competitività di prezzo. Rispetto agli anni precedenti si verificano ancora di più le logiche differenzianti delle insegne, salvo forse unicamente la leva del prezzo. Ma anche qui le cose si stanno muovendo, almeno rispetto al 2003. Estremizzando un po' i concetti, per meglio evidenziare le differenze, sembra quasi che ogni gruppo e/o insegna abbia deciso, non potendo emergere su tutte le leve commerciali, di eccellere con una leva principale e fare di questa il proprio cavallo di battaglia.
Il gruppo Carrefour ha dalla sua la competitività delle due marche proprie e la profondità della marca insegna. Sul versante delle marche industriali lavora sulla profondità. La logica è la stessa per le tre insegne; ovviamente con le debite differenze in funzione del format. Il gruppo Auchan presenta una politica più differenziata per canale. Auchan è l'insegna più aggressiva della piazza con le marche dei produttori mentre con Sma intraprende un percorso differenziante. Coop ha scelto la strada della “politica di marca” sulla marca insegna che sta raggiungendo una profondità e soprattutto valori di brand image sicuramente elevate. In questo senso rallenta la corsa verso la competitività sia per le marche proprie sia per le marche industriali. In compenso presenta dei primi prezzi più aggressivi dei competitor in linea con quelli dei discount. Esselunga, Iper, Il Gigante, Unes e Bennet escono dalla logica delle insegne generaliste e si scelgono un consumatore di riferimento piuttosto riconoscibile. Giocano di più la carta di strutture assortimentali particolari con maggiore qualificazione di alcune categorie rispetto ad altre oppure eccellono nell'area dei freschi piuttosto che nel posizionamento della marca propria. Presentano innovazioni assortimentali forti in grado di per sé di attrarre consumatori di target specifici per uscire dalla logica della pura competitività.
Tutti i parametri indicano la ricerca esasperata di leve concorrenziali che permettano la differenziazione e, soprattutto, la caratterizzazione delle insegne. Resta un unico terreno di confronto al quale nessuno si sottrae: la promozionalità. Una leva che il laboratorio di MARK UP non registra, purtroppo, per via della cadenza temporale delle rilevazioni. Negli anni precedenti anche a Milano si era verificata la tendenza al compattamento dei posizionamenti di prezzo. È probabile che proprio la leva della promozionalità così impattante permetta alle insegne di riprendere la ricerca della differenziazione.
La scala prezzi
Il fatto rilevante del 2004 è l'ulteriore ampliamento medio delle scale prezzi: dai 69 punti del 2002 ai 71 del 2003 fino ai 74 del 2004. Un delta certamente superiore alla media nazionale a dimostrazione del fatto che la piazza presenta una domanda e un'offerta molto differenziate e differenzianti. C'è però un fatto diverso da quanto successo negli ultimi anni. La crescita dell'ampiezza della scala prezzi non è più da imputare alla crescita di un assortimento a clessidra con maggior peso sia dei primi prezzi sia dei premium price. Nel 2004 il posizionamento dei premium price ha subito una battuta d'arresto mentre hanno continuato a correre i primi prezzi. Cosa questa opposta a quanto successo a Torino (si veda MARK UP n. 129 di giugno 2005), dove si erano fermati i primi prezzi. L'ampia forbice tra premium price e primi prezzi vede un punto fisso rappresentato dal posizionamento della marca propria che, nonostante la rivoluzione imposta al mercato da Primo Prezzo e da 1, sembra galleggiare attorno a 18-19 punti sotto la centralità. La differenza tra le insegne sta tutta nella parte bassa della scala. Molte insegne trattano poco e male i primi prezzi mentre sembra che tutte stiano lavorando in modo omogeneo sulla fascia alta. Non a caso le insegne con la scala più ampia, Coop e Pam per i super e Carrefour, Iper e Ipercoop per il canale degli ipermercati, presentano primi prezzi competitivi con i prezzi dei discount.
La marca del distributore
A Milano sono presenti sia Primo Prezzo di Auchan e Sma sia 1 di Carrefour e Gs, sia Clever di Standa. Il brand 1 è presente anche in Dìperdì ma non trova spazio nella nostra analisi perché ancora statisticamente non significativo. Ciò porta a uno scenario competitivo che continua a evolversi. Nel 2003 il posizionamento medio delle marche proprie era di quasi 50 punti superiore a quello di Primo Prezzo in Sma. Nel 2004 Carrefour e Gs hanno scalzato Primo Prezzo dalla leadership di competitività e gran parte delle altre marche proprie sono diventate più competitive. Alcune però rinunciano o scelgono di lavorare su posizionamenti differenzianti.
Tra le insegne che sembrano non aver scelto l'aggressività a tutti i costi ci sono Ipercoop e Coop che si spostano su posizionamenti riconoscibili, forti della loro profondità. Sempre per la sua strada va Esselunga che presenta prezzi di una ventina di punti superiori alla centralità, 30 punti sopra a Gs, competitor storico della piazza. Si allinea a Esselunga anche Pam che prende la strada della profondità dell'assortimento. Dìperdì finisce il passaggio da MarcaSì alla marca insegna e si trova con un posizionamento forte: più competitivo e più profondo. Sicuramente impattante per un'insegna di puro vicinato. Nel complesso però la scelta che sembra avere il maggiore impatto sulla piazza è quella del gruppo Carrefour. Tutte le insegne del gruppo risultano essere le più aggressive del loro canale sia con la marca propria sia con 1. Per inciso, ancorché non statisticamente significativi, i primi dati di 1 in Dìperdì presentano posizionamenti non molto lontani da quelli di Carrefour e Gs.
I primi prezzi
Nel 2004 i primi prezzi, nel canale super e iper, si posizionano a 40 punti sotto la centralità. Si collocavano a circa 36 punti sotto i prezzi medi della piazza nel 2003. Il delta era di 30 punti anche nel 2001. Il trend discendente dei primi prezzi non sembra essere terminato, cosa che invece è già successa a Torino. Il posizionamento dei primi prezzi nei discount è di circa 50 punti sotto la centralità. Era 52 nel 2003. Ciò indica che la rincorsa all'aggressività dei discount dovrebbe essere terminata. A livello di insegne Coop e Ipercoop confermano la storica forza in quest'area: i prodotti da primo prezzo non solo sono diffusi in tutte le categorie, ma presentano prezzi del tutto simili a molti discount. Un grosso salto in avanti per Gs che, grazie all'introduzione di 1, si presenta sui livelli di Carrefour, a pochi punti da Coop. Gs passa da primi prezzi mediamente superiori del 70% a quelli di Penny Market nel 2003 a poco più di 20 punti.
Le marche dei produttori
Nel laboratorio del 2003 abbiamo scritto: “Controllo feroce da parte di tutti i competitor”. L'analisi del 2004 porta a una svolta. Il controllo puntuale della concorrenza con posizionamenti di prezzo compattati sembra subire una svolta. Lo scenario del 2004 risulta molto più differenziato. Auchan, superata da Carrefour nelle marche del distributore e nei primi prezzi, attacca sul versante dei prezzi delle marche industriali. Stacca Iper di 5 punti e Carrefour di 6. Bennet conferma la ricerca dell'aggressività del 2003. Molte insegne si compattano attorno ai valori medi di piazza, 9 punti sopra Auchan, ma altre decidono di differenziarsi. Carrefour perde in competitività ma persegue la strada della profondità. Ipercoop è piuttosto indebolita e si colloca sui livelli di Esselunga. Sma è trascinata verso i prezzi da vicinato. In realtà è probabile che più che scelte di posizionamento, almeno per quanto concerne la leva del prezzo, per molte insegne si tratti di necessità imposte dal conto economico.
I discount
Milano è una piazza nella quale il format discount ha trovato da sempre un mercato attento. A dimostrazione che non è solo il reddito il fattore determinante nel costruire la domanda per questo format. La città conferma una significativa solidità del canale, con insegne forti e a bassa volatilità. Penny Market resta il leader di competitività. Non solo. La profondità dell'assortimento è tale da permettere di costruire un minimo di scala prezzi. Le altre insegne sono, ormai, sugli stessi livelli, attorno a 10 punti sopra Penny.
