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Per il decimo anno consecutivo il laboratorio di MARK UP segue l'evoluzione dello scenario concorrenziale della distribuzione moderna della piazza di Genova. La metodologia di analisi dei dati è tale da relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla concorrenza. In questo senso è possibile che il posizionamento di un'insegna subisca modifiche anche sostanziali, pur non modificando la propria strategia commerciale, in funzione del riposizionamento di altre insegne o dell'ingresso di nuovi competitor. La piazza di Genova presenta caratteristiche urbanistiche e socio-economiche molto particolari. Ci sono enormi problemi di viabilità e difficoltà nel reperimento di locali adatti alla distribuzione moderna. Sono pressoché assenti aree per lo sviluppo di grandi superfici. Non a caso l'estensione media dei punti di vendita della piazza è una delle più basse tra i grandi capoluoghi di provincia. Tutto ciò si riflette inevitabilmente sullo scenario concorrenziale. Storicamente Genova presenta un significativo insediamento di discount: insegne forti a bassa volatilità con posizionamenti di prezzo vicini a quelli tipici del vero hard discount. All'interno del canale iper+super si verifica anche nel nostro campione una dimensione media ridotta dei punti di vendita. Ciò fa sì che l'unico ipermercato della piazza, Ipercoop, presenti posizionamenti relativi molto forti rispetto ai supermercati. Coop è concorrenziale anche con il format supermercato perché si tratta di una superficie piuttosto grande rispetto alle caratteristiche della piazza. L'attenzione al prezzo da parte delle insegne è in sintonia con la proverbiale “avarizia” dei genovesi: si registrano mediamente oscillazioni di prezzo non superiori a 2-3 punti percentuali. Solo nel 2000 si riscontrano, a causa dell'ingresso di Ipercoop, forti oscillazioni dei posizionamenti che vanno, però, ad attenuarsi già nel 2002 e nel 2003. Nel 2004 si registra un trend in controtendenza con l'intero paese, ma si tratta in realtà dell'ingresso di due nuove insegne: DìperDì e Dimeglio. In particolare quest'ultima si colloca su un posizionamento prezzi piuttosto elevato, oltre 10 punti sopra Ipercoop. Più che in altre piazze le insegne del canale iper+super sono attente all'area dei primi prezzi. In particolare Coop presenta primi prezzi del tutto simili per posizionamento a quelli dei discount e ancora più aggressivi rispetto al 2003. Il fenomeno pressoché nazionale che mostra il recente interesse della Gda per questa fascia di prodotti vale anche per Genova, anche se in questa piazza non è mai stato completamente abbandonato fin dalla prima metà degli anni '90, se non altro per la storica forza del canale discount. Per quanto concerne le singole insegne è necessario ricordare la forza dei gruppi locali e in particolare di Superbasko e di Supergulliver. Quest'ultimo opera nella provincia di Genova con una dozzina di punti di vendita, tra diretti e affiliati, e storicamente presidia l'area della competitività. Solo nel 2000 con l'arrivo di Ipercoop perde questa caratteristica anche se continua a essere il supermercato più aggressivo. Superbasko è una realtà più grande che opera nell'area genovese con circa 30 punti di vendita. Presenta da sempre una strategia da Gd con un'attenzione particolare verso posizionamenti vicini a quelli delle insegne nazionali. Unico punto di debolezza sembra essere la marca propria che continua a mostrare una profondità piuttosto bassa. Del gruppo Sogegross fanno parte anche i discount Ekom e le nuove superette Dorocentry che in pochissimo tempo hanno superato le 50 unità. L'altra insegna storica della piazza è Conad. Forte in tutta la Liguria, è presente con una decina di supermercati solo sulla piazza di Genova. Storicamente un'insegna dai posizionamenti centrali alla piazza, negli ultimi anni sta perdendo, però, smalto almeno sul versante della competitività dei prezzi. Nel complesso Genova è una piazza difficile e presenta uno scenario piuttosto lineare con posizionamenti molto vicini. La conoscenza delle logiche di piazza rappresenta una leva importante per individuare le strategie più corrette con cui condurre le politiche commerciali. Strutture assortimentali, politiche di prezzo e promozionali presentano caratteri distintivi importanti dal resto del paese.
La scala prezzi
Il delta tra primi prezzi e premium price era di circa 50 punti nel 1999. Nel 2004 ha superato i 74 punti. Gli oltre 20 punti di differenza sono la sommatoria tra i circa 12 punti di crescita dei premium price e i poco più di 11 del calo dei primi prezzi. Se però il confronto prende in esame unicamente gli ultimi tre anni, è da rilevare che la performance maggiore è appannaggio dei primi prezzi. Questi dati valgono unicamente per il canale iper+super. Nei discount la situazione è molto differente. I primi prezzi medi si collocano 50 punti sotto la centralità: si tratta di veri primi prezzi. È importante rilevare, però, che ormai da qualche anno a Genova esiste una vera scala prezzi anche nel canale dell'“every day low price”. L'ampiezza della scala prezzi è molto differente a seconda del posizionamento delle singole catene. L'insegna che presenta la performance maggiore è senza dubbio Coop. Passa da un'ampiezza di 77 punti del 2003 ai 90 del 2004. La performance è determinata dal maggior peso dell'area dei primi prezzi che passano da 43 punti sotto la centralità a circa 48 e dall'accelerazione nell'area dei premium price, 43 punti sopra la centralità. Conad è l'insegna con la scala meno ampia: 65 punti determinati dalla bassa presenza di premium price e primi prezzi non particolarmente aggressivi. All'interno di queste variazioni assortimentali si nota una tendenza generalizzata alla flessione del posizionamento della marca propria che si colloca attualmente attorno ai 13 punti sotto la centralità.
La marca del distributore
All'interno di una scala prezzi che negli ultimi anni è diventata sempre più ampia, il posizionamento della marca propria ha cambiato collocazione più volte. Verso la metà degli anni '90 si collocava attorno ai 10 punti sotto la centralità. Il posizionamento è poi sceso all'inizio del nuovo millennio attorno ai 15 punti per risalire nel 2002 ai tradizionali 10 punti. Oggi è ridiscesa a 13 punti. Tali fluttuazioni tendono a far pensare a un uso tattico della marca propria che va ad assolvere ruoli differenti a seconda dei momenti storici. Attualmente sta andando, in modo più marcato che in passato, verso l'area della convenienza. In particolare Coop si posiziona 17 punti sotto la centralità mentre Dimeglio si posiziona 7 punti sotto la centralità (17 punti sopra Coop). Da segnalare la presenza ormai statisticamente rilevabile in Standa della marca propria Clever che si colloca nell'area dei primi prezzi: 35 punti sotto la centralità. Rispetto al 2003 la performance più importante è probabilmente quella di Tesori dell'Arca che passa da un posizionamento debole a uno forte: con un notevole incremento sia della competitività sia della profondità. Ipercoop e Coop rafforzano comunque la loro leadership.
I primi prezzi
Nel 2004 i primi prezzi nel canale iper+super si collocano a circa 34 punti sotto i prezzi medi della piazza. Il delta era di 32 nel 2003 e di 29 nel 2002. Anche a Genova come in gran parte delle altre piazze i primi prezzi diventano più aggressivi. I veri primi prezzi di piazza, quelli dati dal posizionamento medio dei discount, sono a 50 punti sotto la centralità; 55 per Lidl, l'insegna più aggressiva della piazza. Lo scenario è molto articolato in funzione delle insegne. L'aggressività in quest'area è frutto di differenti politiche d'insegna, poco legate a logiche di canale. L'insegna più aggressiva è Coop e si colloca nella media dei discount, 47 punti sotto la centralità. Chi non tratta, invece, i primi prezzi sono Conad, Dimeglio e DìperDì. Da notare che nell'insegna di vicinato di Carrefour non era ancora statisticamente rilevabile la presenza della marca 1, mentre erano presenti sia Marca Sì sia la nuova marca insegna.
Le marche dei produttori
In assenza di altre grandi superfici, Ipercoop mostra tutta la sua forza con un posizionamento competitivo che disorienta tutti gli altri competitor della piazza sia sul versante dei prezzi sia soprattutto per quanto concerne la profondità: questa è quasi doppia rispetto alla media della piazza. L'insegna più vicina è Coop che riesce comunque a entrare nel settore dei posizionamenti forti. Nell'area dei deboli (competitività e profondità inferiori alla media della piazza) si collocano DìperDì, Standa e Dimeglio. In particolare quest'ultima insegna presenta prezzi superiori di oltre 10 punti a quelli di Ipercoop. Pam, Superbasko e Conad si collocano nella centralità mentre Supergulliver si pone sugli stessi prezzi di Coop.
I discount
A Genova il canale è ben rappresentato con la presenza di ben 7 insegne forti e strutturate. Lidl è l'insegna leader in termini di competitività e conferma la propria leadership anche nel 2004. Penny Market ed Eurospin si posizionano su livelli molto vicini. Più distanziate In's e Ld ma soprattutto DPiù ed Ekom. In queste due insegne i prezzi sono superiori ai primi prezzi di Coop. Ekom è da considerarsi con una logica molto differente da quella del format hard discount. In particolare la struttura assortimentale presenta sempre premium price decisamente importanti. In tutte le categorie campionate sono sempre presenti marche nazionali, spesso i leader di mercato.
