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La grande distribuzione non ha un ruolo fondamentale. Apprezzato l’ambulantato. Ipermercati poco competitivi
Per il nono anno consecutivo il laboratorio di MARK UP segue l’evoluzione dello scenario concorrenziale della distribuzione della piazza di Napoli. In questo numero si analizzano contemporaneamente il 2001 e il 2002 per recuperare il ritardo che si è accumulato tra la data della rilevazione e l’uscita del servizio. Inoltre è cambiata leggermente la metodologia dell’analisi. È evidente, quindi, che si riscontrino modificazioni anche significative dello scenario concorrenziale.
La metodologia di analisi dei dati è tale da relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla concorrenza. In questo senso è possibile che il posizionamento di un’insegna subisca variazioni anche sostanziali pur non praticando cambiamenti di rotta. Nonostante le modifiche significative, Napoli conferma una prerogativa storica della piazza. Il ruolo della distribuzione nella piazza è difficile e certo non fondamentale. Gran parte degli acquisti è realizzato attraverso i canali tradizionali che comprendono anche l’ambulantato. La diffusione dei punti di vendita della distribuzione non è tale da creare una vera competizione tra insegne. L’assenza di una vera concorrenza permette alle insegne di operare politiche che non tengono conto dell’operato delle altre insegne. Ciò non significa, però, automaticamente una politica di prezzo indiscriminata. Il prezzo e l’intensità promozionale rappresentano la leva concorrenziale più importante, non tanto nei confronti dei competitor diretti, ma piuttosto nei confronti degli altri canali distributivi. Ciò provoca il paradosso di Napoli. In qualche misura il format più competitivo dovrebbe essere l’ipermercato e a seguire le grandi superfici della Gd e le medio-piccole superfici della Da. A Napoli succede sostanzialmente l’opposto. I tre grandi ipermercati si confrontano tra loro con prezzi del tutto simili, ma mediamente più alti di quelli della piazza. La logica dei prezzi è più vicina a quella portata avanti a livello nazionale. Le insegne della Da appartengono a gruppi distributivi pienamente inseriti nella logica della piazza e della regione. Sono in grado di essere più competitivi perché operano con costi gestionali, in particolare quelli logistici e quelli relativi al costo del lavoro, più in sintonia con la piazza. In questo senso le insegne della Da sono generalmente le più aggressive. In pratica più un punto di vendita è assimilabile alla tradizionale distribuzione locale e più deve adeguarsi alle logiche di consumo della piazza. All’opposto più il suo posizionamento è distintivo e più può seguire logiche assortimentali e di prezzo nazionali.
Tutto ciò spiega le recenti evoluzioni del posizionamento delle differenti insegne. Auchan, Carrefour e Ipercoop si stanno muovendo verso posizionamenti del tutto sovrapponibili, già identici per quanto concerne il posizionamento complessivo dato da profondità e logiche di prezzo, in avvicinamento per quanto riguarda la marca propria e i primi prezzi. Gs e Coop sono molto vicini in relazione alla politica di prezzo. Lo sarebbero anche per la profondità se non esistessero significative differenze dimensionali tra i due punti di vendita del campione. È bene ricordare che il laboratorio di MARK UP non è in grado di fornire alcuna indicazione sull’intensità promozionale delle insegne. È possibile, ma non probabile, che le differenze di posizionamento emerse siano in qualche misura attenuate da una diversa attività promozionale dei negozi campionati.
La scala prezzi. La differenza media tra premium price e primi prezzi è di circa 70 punti grazie alla ripresa dell’aggressività dei primi prezzi e all’ampliamento degli assortimenti verso i premium price. Tale fenomeno è sostanzialmente identico a quello riscontrato per le piazze di Torino e Milano. Tutte le insegne si sono mosse in questo senso.
La marca del distributore. Sono significativi i rilevamenti di Primo Prezzo in Auchan che modificano lo scenario complessivo delle marche proprie. Da un punto di vista grafico la rilevazione sposta a destra tutte le altre marche proprie. Lo scenario cambia, però, anche per gli spostamenti relativi alle altre private label. Coop continua a lavorare sulla profondità differenziando il posizionamento di prezzo in funzione del format: Ipercoop presidia l’area dei posizionamenti forti (competitività e profondità), mentre Coop quella dei posizionamenti alti (profondità e differenziazione di prezzo). Auchan, con la marca insegna, insegue Ipercoop nell’area dei posizionamenti forti. Identica situazione per Carrefour che deve ancora recuperare, però, sia in termini di profondità sia di prezzo.
I primi prezzi. Il posizionamento dei primi prezzi torna a essere aggressivo. A Napoli, negli ultimi anni ’90, i primi prezzi si sono stabilizzati attorno a 27-28 punti percentuali sotto i prezzi medi di ogni singola categoria. Nel 2001 il gap è cresciuto fino a 29 punti e nel 2002 è arrivato a 35 punti. Un differenziale comunque inferiore alle piazze settentrionali, ma si deve tenere conto che il mix assortimentale di Napoli è complessivamente più povero rispetto a quello delle piazze del nord. La crescita più importante nell’area dei primi prezzi è quella di Auchan che, grazie a Primo Prezzo, è passata da 25 punti a oltre 40, sempre sotto i prezzi medi di piazza raggiungendo in questo modo l’aggressività storica di Ipercoop.
Le marche dei produttori. La profondità è la variabile maggiormente influenzata dal cambio di metodologia. Lo sviluppo verticale delle mappe di posizionamento delle insegne, in relazione alla loro politica assortimentale sul versante delle marche dei produttori, è motivato essenzialmente da un’analisi più certa della variabile profondità. Al di là del titolo delle mappe di posizionamento, la profondità è quella totale e comprende quindi anche le referenze delle marche proprie. Si può osservare che i tre ipermercati presentano un posizionamento del tutto identico. Ipercoop, Auchan e Carrefour praticano sostanzialmente gli stessi prezzi e presentano una profondità del tutto simile. Rispetto all’anno precedente Auchan e Carrefour hanno cambiato logica andando a confrontarsi direttamente con Ipercoop. Standa resta su posizioni di prezzo decisamente fuori mercato. Le insegne della Gd, Gs e Coop, operano con una politica di prezzo identica, ma con forti differenze sul versante della profondità. Il posizionamento più differenziante è quello di Dimeglio che aumenta la propria aggressività nei confronti dei competitor.
I discount. La piazza presenta uno scenario variabile per quanto concerne i discount. Nel tempo sono comparse molte insegne nazionali che hanno sempre abbandonato, però, il confronto.
Le insegne che operano in modo efficace fanno sempre parte di gruppi locali. Md ha una precisa vocazione nel format che gli permette di agire anche su piazze particolarmente difficili.
