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Diminuito il numero dei discount presenti nella piazza. Numerosi i cambi d’insegna tra supermercati e ipermercati
| Molti cambiamenti | ||
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Il laboratorio di MARK UP prende in esame la piazza di Pescara, che nel 2001 è stata oggetto, per il settimo anno consecutivo, del monitoraggio prezzi su piazza effettuato da Mktg. Pescara è senza dubbio la piazza che in quest’ultimo anno ha presentato i più vistosi cambiamenti strutturali e concorrenziali nell’ambito del laboratorio. Innanzitutto si caratterizzava per una forte presenta di discount, in particolare di soft discount dall’assortimento così vicino ai supermercati da collocarli nei medesimi ambiti competitivi, per la presenza di un buon numero di marche dei produttori e delle marche del distributore. In particolare nel 2000
Ega, Europa Europa e Sù Discount avevano un assortimento tale da poter essere confrontate con i supermercati e gli ipermercati della piazza. Nel 2001 queste tre insegne non sono più rappresentate, così come non sono più presenti Condor Warehouse e Todis. Il numero dei discount è sceso da 9 a 5. Le insegne rappresentate sono Dico, Eurospin, Lidl, Md e Sosty, tutte collocabili tra gli hard discount, con un assortimento ridotto a un massimo di 2 referenze per segmento.
Anche nell’ambito degli ipermercati e dei supermercati i cambiamenti sono considerevoli. Tra gli ipermercati si registra l’uscita di Interspar, diventato Auchan, e di Ipersisa, divenuto Iper Universo. Quest’ultimo al momento della rilevazione faceva capo al Gruppo Rinascente, ma nell’ottobre 2001 è passato a Conad. Al campione si aggiunge l’ipermercato Oasi del gruppo Gabrielli, storicamente presente sulla piazza con l’insegna di supermercati Tigre Alimentari. In sostanza il campione di ipermercati è rimasto numericamente invariato: quattro insegne sia nel 2000 sia nel 2001. Nell’ambito dei supermercati si segnalano due importanti uscite: Coop ed Eurospar; i due punti di vendita monitorati nel 2000 sono attualmente a insegna Conad. Per ciò che riguarda Supéral, la sua assenza è legata alla ristrutturazione del punto di vendita nel momento della rilevazione. Un’altra insegna è presente sulla piazza ma non è stata presa in esame: si tratta di Dimeglio. In questo caso l’assenza è legata alla ridotta dimensione dei punti di vendita, con una superficie inferiore a 400 metri quadrati. Complessivamente delle otto insegne rappresentate nel 2000 ne rimangono sei (includendo Supéral) e la rilevazione 2001 ne presenta cinque. Il canale che meno ha risentito dei cambiamenti è quello degli ipermercati. Negli ultimi anni, nonostante le variazioni d’insegna, gli ipermercati si sono rafforzati pur non potendo individuare una politica di canale coerente. Considerando la competitività rispetto alle marche dei produttori, tre ipermercati hanno, infatti, un posizionamento inferiore alla media, mentre Auchan, meno competitivo dell’anno precedente, ha un valore indice superiore al minimo del 10%. Iper è il più concorrenziale, seguito da Oasi e da Universo, entro un intervallo complessivo di 5 punti. Per quanto riguarda la profondità complessiva degli assortimenti, un ampio divario si registra tra Oasi e gli altri ipermercati, questi ultimi con un numero di referenze quasi doppio rispetto al primo. Sul fronte dei posizionamenti delle marche del distributore Auchan ha un posizionamento molto competitivo con un assortimento profondo, mentre gli altri ipermercati hanno valori indice prezzi piuttosto elevati e un assortimento ridotto.
Nel complesso sulla piazza si è allentata la tensione concorrenziale che dovrà essere valutata soprattutto con la prossima rilevazione o comunque in una fase di maggiore stabilità strutturale del campione di punti di vendita. La minore concorrenza si evince soprattutto dall’abbandono dei primi prezzi da parte di numerose insegne e dal più ampio intervallo di posizionamenti di prezzo rispetto alle marche dei produttori. Nella lettura dei grafici di posizionamento del 2001 occorre tenere costantemente presente i notevoli cambiamenti del campione.
La scala prezzi. L’ampiezza media della scala prezzi si è ridotta. Considerando solamente i supermercati e gli ipermercati, nell’ultimo anno la differenza tra la media dei premium price e quella dei primi prezzi è di 55 punti contro i 62 del 2000. Tra le insegne presenti in entrambi gli anni, la contrazione maggiore si riscontra in Sidis, Sma e Iper (12 punti in meno nei supermercati, 14 nell’ipermercato).
Tutte e tre le insegne hanno innalzato il valore del primo prezzo. In particolare in Sma la media di tale indicatore è più elevata di 14 punti. In Conad e Iperggs la scala prezzi è risultata più ampia nell’ultimo anno, mentre in Tigre Alimentari il valore è costante.
La marca del distributore. La collocazione delle marche del distributore di tipo strategico nell’ambito della scala prezzi media è rimasta pressoché invariata.
Le marche del distributore si posizionano 15 punti sotto i prezzi medi della piazza. I casi che più si distanziano dal dato medio sono, verso l’alto, Iper e Consilia di Tigre Alimentari, e verso il basso Sidis e Auchan.
Nei primi due casi la marca del distributore ha un valore indice inferiore di soli 9-10 punti i prezzi medi della piazza; nel caso di Sidis e Auchan, invece, lo scostamento è rispettivamente di 21-20 punti. Le marche del distributore di tipo strategico hanno complessivamente un posizionamento alto, in alcuni casi tuttavia la distanza dal primo prezzo è piuttosto ridotta o del tutto assente. Ciò è la conseguenza di un innalzamento dei primi prezzi o meglio dell’abbandono di tale area competitiva.
I primi prezzi. La concorrenza nell’area dei primi prezzi si è ridotta notevolmente. Considerando l’intero campione, i primi prezzi hanno un posizionamento simile negli ultimi due anni; si collocano 29 punti sotto i prezzi medi della piazza, mentre nel 2000 tale distanza era di 31 punti. Prendendo in esame i supermercati e gli ipermercati, i primi prezzi sono più elevati di 6 punti rispetto all’anno precedente. La media del loro valore è, infatti, inferiore ai prezzi medi di 22 punti. Il posizionamento dei primi prezzi è piuttosto elevato ed essendo un dato medio include situazioni di abbandono di tale area competitiva. Inoltre nessun supermercato o ipermercato compete con il canale discount: i valori minimi dei primi prezzi si riscontrano, infatti, in Iper e Iperggs. In questi casi la chiusura della scala prezzi ha un valore indice inferiore di 28 punti i prezzi medi della piazza. Il canale discount ha un valore medio di 41 punti inferiore ai prezzi medi della piazza. Nel confronto diretto tra i primi prezzi dei vari segmenti emergono differenze ancora più elevate tra i discount da un lato e i supermercati e ipermercati dall’altro. I primi prezzi di questi ultimi sono superiori del 34-53% rispetto al discount più competitivo.
Le marche dei produttori. Nell’ultimo anno si è allentata la tensione competitiva che aveva progressivamente ridotto il gap di variazione del valore indice prezzi dal ‘96 al 2000. L’intervallo entro il quale si collocano le insegne è più ampio. Non si riscontrano, inoltre, concentrazioni nei posizionamenti. Da rilevare una perdita di competitività da parte di Auchan, con un valore indice prezzi superiore del 10% rispetto al minimo.
Gli altri ipermercati hanno valori più aggressivi: Iper è l’insegna più competitiva della piazza, Oasi ha un valore superiore del 2%, Universo
del 5%.
Tra i supermercati si segnala l’aggressività di Sma e di Conad che si posizionano entro 5 punti di variazione rispetto a Iper.
I discount. Una conseguenza del drastico ridimensionamento del canale è la maggiore omogeneità dei valori dei discount. Il canale è, inoltre, complessivamente più aggressivo. Il valore indice prezzi medio è inferiore ai valori medi della piazza di 41 punti. Nel 2000 tale dato era di 33 punti considerando tutte le insegne e di 38 punti considerando solamente gli hard discount. L’insegna più competitiva è nuovamente Dico, seguita da Eurospin e Md con valori superiori del 7-8%. Il posizionamento meno aggressivo (considerando la media del paniere) spetta a Lidl con un valore superiore del 21%. Nel 2000 il discount meno competitivo, Europa Europa, aveva un valore indice 58 punti più elevato di Dico.
