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Decimo anno di rilevazioni del Laboratorio di MARK UP per la piazza di Bologna.
Si tratta di una delle città meno volubili presenti sul territorio nazionale.
La forte presenza della distribuzione moderna, strutturata con tutti i canali,
e la leadership di Coop hanno delineato una notevole costanza dello scenario
concorrenziale. Coop determina gli standard di riferimento delle politiche commerciali:
dal livello dei primi prezzi alla profondità, dall’ampiezza al ruolo della
marca propria. Il tutto condizionato, ovviamente, da un consumatore ricco ed
evoluto per quanto concerne stili di vita e comportamenti d’acquisto.
La tipologia di consumatore e lo scenario concorrenziale hanno imposto alle
insegne di riorganizzare l’architettura degli assortimenti (forte presenza
di primi prezzi, sufficientemente aggressivi, e di premium price), in modo da
soddisfare le esigenze di target anche molto differenti sia nell’area
premium sia in quella della convenienza. La marca propria svolge un ruolo di
servizio, ma di elevata qualità con un posizionamento piuttosto alto rispetto
alla centralità dei prezzi.
Sul piano della competitività, la leadership storica è quella di Ipercoop
che da sempre determina gli standard di aggressività. Le altre insegne si adeguano
e decidono una propria strategia in funzione dei parametri imposti dal leader.
Esselunga entra nella piazza nel ’98 e si posiziona immediatamente sui
livelli di prezzo di Ipercoop. Mantiene tale logica per 3 anni, poi, in coincidenza
di un cambio di strategia d’insegna di maggiore differenziazione, prende
le distanze e oggi si colloca nella fascia media della competitività. Carrefour
arriva nel 2000 e, prese le misure, diventa leader di competitività l’anno
successivo. Oggi opera su livelli del tutto simili a quelli di Ipercoop. Pianeta
oscilla in un range di posizionamenti tra i due e i quattro punti al di sopra.
Sul versante della marca propria Carrefour e Pianeta hanno deciso, invece, di
essere più aggressivi di Ipercoop che mantiene, però, un posizionamento forte
grazie alla maggiore profondità. Esselunga, nel corso del 2003, ha deciso di
distaccarsi completamente dalle logiche di prezzo della piazza e grazie a un
posizionamento altamente differenziante lavora su livelli di prezzo decisamente
superiori: 25 punti da Pianeta e 20 da Ipercoop.
Il 2003 sembra delineare una nuova logica per i due format di casa Coop. È
senza dubbio necessario aspettare delle conferme, ma nel 2003 rispetto al 2002
si vede che il supermercato punta tutto sulla marca propria mentre l’ipermercato
si indirizza di più sulle marche dei produttori. La profondità della private
label in Coop è superiore a quella di Ipercoop. La profondità globale
dell’ipermercato è quasi doppia rispetto a quella del supermercato.
Se le prossime piazze confermeranno questo scenario ciò significherebbe che
Coop si sta spingendo verso una logica più “spartana” dove la marca
propria assumerebbe il ruolo di locomotiva dell’insegna.
Nell’area dei primi prezzi lo standard è stabilito da Penny Market.
Sui livelli di Penny Market, oltre 50 punti sotto la centralità, lavorano solo
In’s, Dpiù e Lidl.
Significati e limiti del Laboratorio di MARK UP
I POSIZIONAMENTI SONO QUELLI PERCEPITI DAI CONSUMATORI
L’obiettivo del Laboratorio è quello di monitorare nel tempo l’evoluzione
dei posizionamenti delle insegne. Si parte da una rilevazione a carattere quantitativo
fino a rilevare significati di tipo qualitativo: i valori indice dei grafici
e delle tabelle sono da leggere come indicatori di posizionamento e non come
valori assoluti. In particolare per quanto concerne gli indicatori di competitività
la metodologia tende ad amplificare le differenze di posizionamento. Non hanno
nulla a che vedere con le rilevazioni settimanali dei prezzi della concorrenza.
Il paniere prodotti è determinato dal livello di memorabilità
dei prezzi agli occhi del consumatore. In questo senso i posizionamenti nell’area
dei prezzi sono quelli percepiti dai consumatori. Ciò non toglie che
i dati siano rilevati e trattati in modo scientifico e che quindi gli indicatori
siano strettamente correlati alla realtà. Il limite della metodologia
concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti
che è, comunque, sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale.
Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area
del fresco (in particolare della vendita assistita) e dell’innovazione
assortimentale. Tendenzialmente i grafici e le mappe del Laboratorio tendono
a penalizzare le insegne particolarmente innovative.
La scala prezzi
Anche per Bologna la scala prezzi assume sempre più una forma a clessidra: tanti
primi prezzi e tanti premium price a fronte di una diminuzione della fascia
media. La struttura assortimentale si evolve come nel resto del paese anche
se probabilmente il massimo è già stato raggiunto nel corso del 2002:
in media 75 punti di differenza tra primi prezzi e premium price. Rispetto alla
media delle altre piazze il trend a Bologna è supportato maggiormente
dalla crescita del top di gamma piuttosto che dall’aggressività dei primi
prezzi.
La marca del distributore
Il posizionamento della marca propria all’interno della scala prezzi resta
sostanzialmente invariato. Da circa 5 anni si colloca una quindicina di punti
sotto la centralità. Ovviamente si tratta di una media che presenta differenze
anche importanti in funzione dell’insegna. L’assortimento di Esselunga
è talmente orientato verso l’alto di gamma che la marca insegna
è attorno alla centralità. In Pianeta è aggressiva e si colloca
24 punti sotto.
Rispetto al 2002 si evidenzia una maggiore aggressività di Pianeta che con Conad
va ad aggredire la posizione di Carrefour. Tutte le insegne rincorrono tale
posizionamento a eccezione di Esselunga.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi nel canale iper+super si collocano a circa 33 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 35 punti nel 2002 e di 29 nel
2001. La situazione è sostanzialmente in linea con le altre piazze settentrionali.
Sembra più marcata la differenza di comportamento tra insegne. Il livello di
riferimento dei primi prezzi è dato dai prezzi assoluti di Penny Market
che si colloca oltre 50 punti sotto la centralità. Coop e i 3 ipermercati arrivano
a quasi 40 punti mentre i supermercati della Da si fermano attorno ai 25 punti:
in sostanza non trattano primi prezzi. Esselunga conferma la sua differenziazione
adeguandosi ai livelli della Da.
Le marche dei produttori
Lo scenario è molto simile a quello dell’anno precedente. Carrefour
e Ipercoop si posizionano nell’area dei forti per competitività e profondità.
In quest’area si conferma anche Esselunga che ha rinunciato a una forte
aggressività, ma ha migliorato la profondità. Il nuovo ingresso è Pianeta
che ha dato una forte sterzata alla politica di prezzo. Si indebolisce fortemente,
invece, il posizionamento di Gs che va a collocarsi nell’area dei posizionamenti
deboli assieme alle insegne della Da: bassa profondità e bassa competitività.
Sigma, che sostituisce il vecchio Maxi Sidis, presenta un posizionamento tipico
da negozio di vicinato.
Bologna secondo MARKUP
Bologna rappresenta una delle piazze più
evolute del quadro nazionale. La Gda è presente in modo
massiccio e strutturato ma, soprattutto, con insegne forti ed evolute. Per certi
versi è lo specchio del quadro socio-economico della piazza: consumatori
dallo stile di vita evoluto. Per una volta si conferma che è il consumatore
a determinare gli scenari commerciali.
I discount
Anche a Bologna, come spesso succede nelle piazze settentrionali, il format
discount si è insediato in modo strutturato e pesante. Sono 7 le insegne
importanti che operano da tempo in modo sistematico e forte. Penny Market è
l’insegna che detta le coordinate concorrenziali. Il livello dei prezzi
dell’insegna è oltre 50 punti sotto la centralità della piazza.
Tra le altre catene In’s è quella che più vi si avvicina, ma restano
comunque molto agguerriti anche Lidl, Dpiù, Ld ed Eurospin. più distanziata
Ecu, insegna storica della piazza.
I discount presentano una clientela piuttosto affezionata e, a giudicare dalla
differenza dei prezzi, non si sovrappongono ai punti di vendita del canale iper+super.
