Il laboratorio di MARKUP – Brescia 2003-2004: forte presenza del canale discount

Articolo pubblicato su MARK UP 121 ottobre 2004 – Prezzi su piazza. Monitoraggio nei punti vendita della Gda per il settimo anno consecutivo

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Il laboratorio di MARK UP analizza Brescia per il settimo anno. La piazza
è storicamente caratterizzata da una forte presenza della distribuzione
moderna: vi sono tutti i canali, le insegne nazionali, quelle locali forti e
molti punti di vendita. Il consumatore è sufficientemente evoluto e il
potere d’acquisto è decisamente superiore alla media nazionale.
La dimensione della piazza non è enorme (meno di 200.000 residenti),
ma si tratta di un’area metropolitana di grande interesse con molti comuni
importanti che fanno riferimento al capoluogo di provincia dove risiedono oltre
un milione di persone. Il consumatore è evoluto, ma è anche molto
attento al fattore prezzo ed è razionale nei propri comportamenti d’acquisto.
Tali logiche sono alla base dello scenario concorrenziale che si è creato
a Brescia nel tempo e che trova conferma nel 2004. Uno degli elementi peculiari
è la forte presenza del canale discount: insegne strutturate e diffuse
sul territorio con una vera logica concorrenziale intracanale. In gran parte
del nostro paese il format discount tende a operare in una logica di concorrenza
nei confronti del supermercato e/o dell’ipermercato. Questo accade perché
le insegne e i punti di vendita sono relativamente pochi. A Brescia il canale
è presente fin dai primi anni ’90 e non ha subìto ridimensionamenti
nella seconda metà del decennio, cosa che è capitata in gran parte dell’Italia.
Il consumatore bresciano confronta i prezzi all’interno del canale generando,
così, una vera logica concorrenziale da parte delle insegne. Non a caso
i prezzi sono sostanzialmente identici. Non solo. Per la prima volta da 7 anni
troviamo una piazza in cui tutte le insegne del canale presentano una scala
prezzi statisticamente rilevabile. Tutte le insegne offrono al consumatore un
minimo di possibilità di scelta assortimentale all’interno delle singole
categorie. Ciò significa che il consumatore bresciano non solo acquista
nei discount ma anche che molti consumatori fanno del discount il loro punto
di vendita privilegiato e vogliono avere, quindi, la possibilità di scegliere
e di cambiare a seconda delle funzioni d’uso e delle occasioni di consumo.
Si tratta ovviamente di uno scenario appena abbozzato in cui la fascia alta
è comunque molto competitiva e poco profonda, ma si tratta comunque di
una ben precisa linea di tendenza.
L’impatto del canale sulla piazza si riflette sul livello dei primi prezzi
“teorici” che sono mediamente inferiori al 50% rispetto ai prezzi
medi di piazza. Questo nonostante nel 2004 la fascia dei primi prezzi all’interno
degli assortimenti abbia perso leggermente peso. Si tratta, però, di un fenomeno
che ha semplicemente riallineato la piazza con il resto del paese.
Per quanto concerne il canale iper+super, il 2004 ha visto una svolta molto
interessante. A fronte dell’indebolimento dell’area dei primi prezzi,
sempre relativamente al 2003, c’è stata un’accelerazione
dell’aggressività sulle marche dei produttori. Sembra che supermercati
e ipermercati, nello scontro concorrenziale con il canale discount, abbiano
deciso di lasciar perdere l’area dei primi prezzi e offrire al consumatore
solo prodotti di marca ma a prezzi decisamente convenienti. Tutte le insegne
hanno cercato di avvicinarsi alla competitività di Migross che resta l’insegna
leader sul versante dei prezzi. Il gap di posizionamento rispetto all’anno
precedente è decisamente importante. Per alcune insegne, tra le quali
Gs, supera i 10 punti percentuali. Si tratta evidentemente una svolta legata
alla contingenza economica, ma anche all’impatto del canale discount.
Nonostante la corsa alla competitività le insegne riescono a mantenere un buon
livello di differenziazione grazie all’uso di altre leve quali, in particolare,
la profondità degli assortimenti e il ruolo della marca propria. In particolare
da notare la forte presenza di Auchan che, con una logica multicanale e multibrand,
riesce a occupare spazi distintivi.



La scala prezzi

La struttura a clessidra degli assortimenti di cui abbiamo parlato nei precedenti
laboratori raggiunge il massimo livello nel corso del 2003: il gap tra primi
prezzi e premium price nel canale iper+super è di circa 78 punti; assortimenti
affollati da primi prezzi e premium price e minor peso della fascia media. Nel
corso del 2004 il fenomeno subisce una battuta d’arresto: si impoverisce
l’area dei primi prezzi a favore di quella media, mentre resta invariata
l’area dei premium price. Il posizionamento della marca propria strategica
resta sostanzialmente invariato, attorno a 15 punti dalla centralità degli assortimenti.
Interessante notare che si comincia a delineare una scala prezzi anche all’interno
del canale discount. Per la prima volta a Brescia in tutti i discount della
piazza diventa statisticamente rilevabile una fascia di prodotti con un posizionamento
attorno ai 30 punti sotto la centralità.
Tra i super e gli iper della piazza l’insegna con la scala prezzi più
ampia è Coop: 84 punti a fronte di una media attorno ai 68. L’insegna
meno ampia è Dimeglio con soli 44 punti, dovuti all’assenza dei
primi prezzi.

La marca del distributore
All’interno di una scala prezzi che si è progressivamente ridotta
nella seconda metà degli anni ’90 per poi riprendere a crescere da qualche
anno, il posizionamento della marca propria strategica rimane sostanzialmente
invariato. Negli ultimi due anni la variazione è in leggera crescita:
15 punti sotto la centralità nel 2004. Ciò indica che per la piazza il
posizionamento della marca propria è determinato in funzione delle marche
leader, in genere vicino alla centralità. Al di là dei dati medi di piazza,
il posizionamento delle private label può essere anche molto differente in funzione
delle singole insegne. Il posizionamento reale è legato alla struttura
assortimentale di ogni insegna. Così, per esempio, in Esselunga e Migross la
marca insegna è solo 8 punti sotto la centralità, mentre in Gs è
inferiore di 25 punti. A meno di una situazione contingente, il posizionamento
di Gs sembra rappresentare una svolta strategica per l’insegna: un riposizionamento
verso il basso di una decina di punti per andare ad allinearsi a Sma-Auchan
in Auchan. Da notare il cambio della marca in Continente che passa da Stagione
Italiana a Pellicano con una forte crescita della profondità e la non rilevabilità
statistica di Standa. Il Gruppo Rewe sta cambiando la strategia della marca
propria e al momento la situazione sembra essere piuttosto confusa almeno dal
punto di vista della nostra metodologia di rilevazione. La presenza di Standa,
Billa, Quality Line e Clever impedisce al momento di costruire un posizionamento.

Per quanto concerne il confronto diretto tra le marche proprie, Esselunga è
la più differenziante, Coop la più profonda, Sma-Auchan (Auchan) e Gs le più
aggressive, Dimeglio e Migross le più deboli.
Discorso a parte per Primo Prezzo (presente in 3 insegne): la marca del Gruppo
Auchan presenta un gap di 40 punti rispetto alle marche insegna più aggressive.
All’interno di Auchan, Sma e Cityper le categorie in cui è presente
Primo Prezzo danno un contributo maggiore alla competitività nell’area
dei primi prezzi.

I primi prezzi
Nel 2004 i primi prezzi, nel canale super e iper, si collocano a circa 35 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il differenziale era di 45 punti nel 2003
e di 42 nel 2002. L’indebolimento dell’area è relativo alla
piazza che ha sempre avuto, però, un’aggressività maggiore rispetto alla
media nazionale.
Il dato 2004 va visto, quindi, come parziale riallineamento al quadro nazionale.
Lo scenario è molto articolato in funzione delle insegne. Il livello
di riferimento dei primi prezzi è dato dai prezzi assoluti dei discount,
tutti molto vicini tra loro, che si collocano oltre 50 punti sotto la centralità.
Coop (45 punti sotto), Gs (42), Auchan e Cityper (40) si collocano su valori
molto simili, mentre le altre insegne vanno dai 38 punti di Continente ai 27
di Dimeglio. Da notare che Primo Prezzo presenta prezzi del tutto simili a quelli
dei discount. Il fatto che il primo prezzo delle insegne del Gruppo Auchan sia
maggiore rispetto a quello di Coop è determinato dalla penetrazione che
non è pari al 100% delle categorie o dalla scelta di formati particolari.

Le marche dei produttori
Migross è da sempre l’insegna più aggressiva della piazza ma anche
l’insegna più spartana in termini di profondità. Rispetto a Migross, nel
2004 tutte le insegne hanno compiuto un deciso sforzo in termini di competitività.
Oltre a Esselunga, che era già su valori molto prossimi (2 punti), si sono avvicinate
Cityper, su valori simili a Migross, Auchan, a 2 punti, Pam, Continente, Gs,
Sma e Dimeglio attorno ai 4 punti.
Poche variazioni, invece, sul piano della profondità, dove Auchan, Continente
e Cityper presentano profondità pressoché doppie rispetto a Migross.
Posizionamenti differenzianti per Italmark e Standa che presentano un posizionamento
piuttosto debole.

Brescia secondo MARKUP
Brescia rappresenta una delle piazze più
evolute del quadro nazionale.
Il consumatore è particolarmente
attento ai prezzi e le logiche d’acquisto sono razionali. In questo senso
il canale discount è forte ed esiste una vera concorrenza all’interno
del canale. Le insegne iper+super, per combattere la concorrenza del canale
discount, trascurano i primi prezzi a favore di una generalizzata convenienza
sulle marche dei produttori.

Scala prezzi
nei discount
 
  • Il canale discount è forte e strutturato. La concorrenzialità
    tra insegne del canale è forte e porta a livelli di prezzo pressoché
    identici.
  • Nel canale discount è presente una logica di scala prezzi.
  • Nel 2004 tutte le insegne accelerano sul versante dell’aggressività
    di prezzo.
  • Auchan conduce una strategia multicanale e multibrand da leader di
    piazza.
  • Migross resta l’insegna più competitiva.
 
 

I discount
A Brescia il canale è ben raffigurato con la presenza di insegne presenti
in modo strutturato e pesante. La piazza manifesta una forte propensione all’area
dei primi prezzi e il canale opera in una situazione di forte concorrenzialità.

Tutte le insegne si collocano nell’area dei primi prezzi “veri”,
quelli cioè che si posizionano attorno a 50 punti sotto i prezzi medi
di riferimento. L’insegna più aggressiva nel 2004 è In’s,
ma si tratta di differenze veramente minime, probabilmente inferiori all’errore
statistico dovuto a campione e paniere prodotti. Seconda particolarità della
piazza è quella che in tutte le insegne si può riscontrare la presenza
di premium price: prodotti differenziati inseriti in assortimento per distinguere
la proposta assortimentale.

Allegati

MARKUP 121 – Brescia 2003-2004: forte presenza del canale discount.pdf

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