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La concorrenza tra le insegne si accentua principalmente nelle marche dei produttori. E nelle private label
Il laboratorio di MARK UP prende in esame per il settimo anno consecutivo la piazza di Roma. Da un punto di vista strutturale, rispetto al 2000 si registra l’ingresso di un nuovo supermercato, Dimeglio, e il cambiamento d’insegna di Euromercato e Continente, divenuti Carrefour. Tra i discount non è più rappresentata l’insegna Plus mentre si sono aggiunte Eurospin e Sosty.
Nell’insieme si può constatare che la situazione competitiva non è molto mutata rispetto all’anno precedente. Nella scorsa analisi si era osservato, infatti, come le insegne avessero acuito la concorrenza soprattutto rispetto alle marche leader della piazza lasciando ai discount la competizione nell’area dei primi prezzi. Anche dall’attuale rilevazione risulta ampio il divario tra discount e iper+super. I discount hanno un valore medio ancora più basso dell’anno precedente, sebbene si riscontrino ben due insegne, Lidl e Sosty, con un valore medio piuttosto alto. Nei supermercati e negli ipermercati il primo prezzo non è più un fattore fondamentale nella politica delle insegne o comunque non ha una presenza capillare in tutti i segmenti del nostro paniere. La perdita d’importanza dei primi prezzi per i super+iper si evince anche dall’innalzamento del limite minimo della scala prezzi in Coop, storicamente in diretta competizione con i discount.
Sul fronte delle marche dei produttori leader della piazza si riscontra, invece, un ulteriore incremento della concorrenza tra le insegne. Il gap complessivo non è diminuito, anzi lo spostamento verso valori alti di due insegne, Standa e Sma, ha ampliato il divario tra il valore indice massimo e quello minimo (ancora una volta rappresentato da Intermarché) che è risultato di 12 punti contro gli 11 dell’anno precedente. Le altre insegne si sono spostate verso il basso affollando l’area dei valori più competitivi: fatta eccezione per tre insegne, le altre si posizionano entro un intervallo di soli 6 punti. Trovano conferma i posizionamenti aggressivi di Intermarché, Maxisidis e Coop ai quali si aggiungono il nuovo entrante Dimeglio, Carrefour e Gs.
Perfino rispetto alle marche dei distributori la concorrenza risulta accentuata nell’ultimo anno. Escludendo i casi limite rappresentati dal valore minimo di Prodotto Convenienza e da quello massimo di Sma, le insegne si distribuiscono in un intervallo di 15 punti percentuali. La marca strategica più aggressiva è Auchan, con un posizionamento più forte rispetto al 2000. I posizionamenti differenzianti spettano a Coop, con il massimo di profondità, Gs e Conad. Il posizionamento de I Tesori dell’Arca è più competitivo sia in Panorama sia in Pam; in effetti anche nell’ambito delle due scale prezzi si è ridotto il gap tra la marca strategica e la marca tattica Prodotto Convenienza.
La scala prezzi. L’ampiezza della scala prezzi media dei supermercati e ipermercati è passata da 52 a 56 punti. Questo differenziale ha registrato un andamento altalenante negli ultimi quattro anni. Il cambiamento registrato nel 2001 è dovuto principalmente all’innalzamento del valore medio dei premium price, in quanto i primi prezzi sono diminuiti di un solo punto. Le scale prezzi più ampie si riscontrano in Crai, Standa, Conad e Maxisidis. Queste insegne, fatta eccezione per Standa, hanno un primo prezzo inferiore a quello medio. L’ampiezza della scala è, viceversa, sensibilmente inferiore a quella media in Intermarché (in ragione di un premium price dal posizionamento basso), Gs e Coop.
La marca del distributore. Le marche del distributore strategiche (esclusa Prodotto Convenienza) si sono riposizionate verso l’alto. Nell’ambito della scala prezzi media la distanza tra esse e il prezzo medio della piazza è di 14 punti. Poiché i primi prezzi hanno registrato una lieve contrazione, le marche strategiche si trovano a una maggiore distanza dal limite minimo della scala prezzi. Si collocano in media 11 punti sopra i primi prezzi, contro i 7 punti registrati l’anno precedente. I posizionamenti più bassi spettano a Dimeglio e Auchan, mentre quello più elevato si riscontra in Sma. Lo spostamento verso l’alto più significativo dell’ultimo anno è quello di Crai, la cui marca insegna ha un valore indice inferiore di 12 punti i prezzi medi della piazza, mentre nel 2000 si collocava 28 punti sotto tale media. Per quanto riguarda Prodotto Convenienza, unica marca tattica della piazza, essa conferma il ruolo di primo prezzo. Il posizionamento della marca è tuttavia risultato più elevato di 3-5 punti rispetto all’anno precedente. La marca strategica I Tesori dell’Arca ha registrato viceversa un riposizionamento verso il basso di alcuni punti percentuali.
I primi prezzi. La media dei primi prezzi è inferiore all’anno precedente di 1,5 punti. Nei supermercati e ipermercati il limite minimo della scala prezzi è inferiore ai valori medi della piazza di 25 punti. Nel 2000 tale distanza era di 24 punti. Nei discount i prezzi sono inferiori ai valori medi della piazza di 43,5 punti contro i 42,5 punti dell’anno precedente. Il dato medio è tuttavia poco rappresentativo. In primo luogo nel 2001 sono uscite due importanti insegne, Continente ed Euromercato, quest’ultima con una media dei primi prezzi molto elevata, vicina al valore medio del paniere considerato. In secondo luogo il valore medio mette insieme andamenti diversificati: alcune insegne hanno abbandonato l’area dei primi prezzi già nel 2000 e confermano l’abbandono anche nell’ultima rilevazione (Gs e Sma), altre hanno innalzato in maniera significativa il limite minimo della scala prezzi nell’ultimo anno (Pim, Coop), altre ancora hanno diminuito il valore di chiusura della scala prezzi (Conad, Crai, Intermarché). Inoltre, come già si era fatto notare nel 2000, le scelte in merito ai primi prezzi possono variare nell’ambito della stessa insegna in funzione dei segmenti merceologici.
Le marche dei produttori. L’omogeneità di posizionamento tra le insegne rappresenta un buon indicatore del livello di concorrenza. Tanto più le insegne si trovano vicine quanto più la concorrenza è elevata. I grafici indicano, quindi, una maggiore aggressività complessiva della piazza. Fatta eccezione per Standa e Sma, con i valori indice prezzi più elevati, si è registrato uno spostamento generalizzato verso l’area dei prezzi più bassi. Le insegne più aggressive sono nuovamente Intermarché, Maxisidis e Coop; la media dei valori indice prezzi si è ridotta tuttavia di un punto a indicazione della diminuzione del gap tra queste tre insegne e il resto della piazza. Nell’area dei più competitivi a ridosso di Coop si riscontra inoltre il nuovo entrante Dimeglio. Sempre a breve distanza dal limite minimo si posizionano Carrefour e Gs; quest’ultimo nell’anno precedente aveva un posizionamento superiore alla media. Altra insegna che ha modificato il proprio posizionamento spostandosi verso l’area dei più competitivi è Crai, che ha aumentato inoltre la profondità di assortimento.
I discount. Il campione della piazza si è ridotto progressivamente fino al 2000. Le insegne erano 8 nel ’98, 7 nel ’99 e 5 nel 2000. Nel 2001 si sono registrati due nuovi ingressi, Eurospin e Sosty, e l’uscita di Plus. L’aggressività del canale sulla piazza trova conferma nell’ultimo anno: nonostante la presenza di Sosty, soft discount, e l’innalzamento del valore di Lidl, la media dei valori indice prezzi del canale è diminuita ulteriormente. L’insegna più aggressiva è nuovamente In’s, seguita a brevissima distanza da Eurospin e Dico. I valori sono sensibilmente superiori alla media in Lidl e Sosty (nel primo caso ciò è dovuto all’innalzamento del prezzo in alcuni segmenti merceologici). Anche nell’ambito dei discount l’aggressività di prezzo può non essere una costante dell’intero assortimento.
