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La logica della metodologia
Nei dieci anni d’analisi del laboratorio di MARK UP le logiche
concorrenziali delle insegne sono mutate:
- le scale prezzi si costruiscono sempre più aumentando la profondità
delle categorie e sempre meno per confronto diretto tra posizionamenti differenti; - sono cambiati i ruoli delle singole categorie all’interno degli assortimenti;
- la profondità assume un ruolo sempre più strategico;
- l’ampiezza è funzionale alla profondità;
- la marca propria assume un ruolo sempre più strategico con conseguente
segmentazione dei posizionamenti; - nei discount s’inizia a parlare di scala prezzi.
Obiettivo del laboratorio è quello di visualizzare le logiche concorrenziali
delle diverse piazze e il posizionamento delle insegne presenti. È logico,
quindi, che nel tempo cambi anche la metodologia per meglio seguire l’evoluzione
degli scenari. Le modifiche apportate non comportano forti distorsioni nell’analisi
storica: due approcci differenti per periodi diversi. Le difformità più
importanti nell’analisi dei dati storici si possono riscontrare nella
variabile della profondità degli assortimenti che in passato era più
simile a un’ampiezza data la limitatezza delle categorie su cui era misurata.
Nell’attuale analisi, 2003 versus il 2002, non si riscontra alcuna differenza
di metodologia.
Sono ormai 10 anni che il laboratorio di MARK UP monitora la piazza di Torino.
La metodologia di analisi dei dati ha subito in questo decennio qualche modifica,
ma restano intatti sia la logica sia gli obiettivi. Le mutazioni sono avvenute
per meglio interpretare i cambiamenti delle strategie dei distributori. La logica
è sempre quella di relazionare ogni singola insegna alla piazza e alla
concorrenza. In questo senso è possibile che il posizionamento di un’insegna
subisca modifiche anche sostanziali pur non cambiando la propria strategia commerciale.
Come già nel ’94, la piazza di Torino presenta caratteristiche socio-economiche
del tutto particolari. Fiat rappresenta da sempre un elemento d’impatto
sul benessere della città e i periodici momenti di crisi della casa automobilistica
fanno Sì che Torino registri un’immediata contrazione dei consumi e una
drastica crescita dell’attenzione della leva del prezzo. In realtà la
città ha sviluppato in questo decennio tutta una serie di nuove attività economiche
sempre più svincolate da Fiat. L’impatto di tali fenomeni sulla struttura
sociale della piazza è quello di aumentare la crescita della forbice
tra fasce di popolazione sempre più attente al servizio e alla qualità e altre
sempre più indirizzate verso la leva del prezzo e delle promozioni. Per questi
motivi, oltreché per la storica presenza di insegne francesi e di una
struttura distributiva ampiamente differenziata per canali e format, Torino
mantiene nel tempo un proprio carattere distintivo legato all’ampia differenziazione
dei posizionamenti sia in termini di prezzi sia per quanto concerne la struttura
degli assortimenti.
A Torino sono presenti i gruppi più importanti della distribuzione italiana
con tutte le insegne e i format. L’esempio più eclatante probabilmente
è Carrefour: con l’ipermercato si colloca nell’area dei posizionamenti
forti; con Gs occupa l’area dei posizionamenti medi, tipici dei supermercati,
anche se a partire dal 2003 si differenzia per la competitività che tende a
essere simile a quella degli ipermercati più aggressivi; con Dì per Dì
si colloca nell’area dei negozi di vicinato anche se con livelli di prezzo
e profondità non tanto differenti dai classici supermercati.
Sul piano della marca propria è, invece, Auchan a presentare i tratti
più distintivi. Con Primo Prezzo il gruppo ha inventato una vera e propria nuova
area di business che attribuisce una leva in più sia ad Auchan sia a Sma. Permette,
inoltre, alla marca insegna un posizionamento più differenziante.
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All’insegna della distintività
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La scala prezzi
Il fatto rilevante del 2003 è l’ulteriore ampliamento medio delle
scale prezzi: dai 67 punti del 2002 ai 72 del 2003. Un gap decisamente superiore
alla media nazionale proprio perché la piazza presenta una domanda molto
variegata e perché le insegne ricercano da sempre posizionamenti differenzianti.
Rispetto alle altre piazze la diversità sta anche nell’anticipazione della
forbice già a partire dal 2002. Oggi la scala prezzi indica assortimenti ben
strutturati sia verso l’alto sia verso il basso. In quest’architettura
la marca propria ha un ruolo fondamentale e costante nel tempo: sono sei anni
che la marca strategica si posiziona 13 punti sotto i prezzi medi di piazza.
Le differenze nel tempo si notano, invece, a livello di insegne.
Auchan e Sma, con l’introduzione di Primo Prezzo, si trovano ad avere
le scale prezzi più ampie. Primo Prezzo ha, infatti, un posizionamento più basso
dei tradizionali primi prezzi nelle stesse insegne. Dì per Dì
persegue sempre di più le politiche di negozio di vicinato, mentre Crai prova
a rientrare nell’area dei primi prezzi.
La marca del distributore
La piazza era già caratterizzata nel 2002 dalla presenza di Prodotto Convenienza
in Pam e Panorama. L’ingresso di Primo Prezzo coincide con l’uscita,
almeno statistica, di Prodotto Convenienza. La forza di Primo Prezzo, sul versante
della competitività, è di gran lunga superiore a quella del gruppo di
Spinea. Tutte le marche proprie sono spinte verso posizionamenti di prezzo decisamente
elevati. Marca Sì in Ipergross, che si riposiziona verso il basso, si colloca
circa 40 punti sopra Primo Prezzo in Auchan. Se si osserva lo scenario senza
Primo Prezzo si nota il riposizionamento di oltre venti punti di Marca Sì dopo
l’introduzione della marca insegna in Dì per Dì. Si nota
anche l’aggressività di Selex, sia in A&O sia in Famila, e il forte
allineamento di tutte le altre marche strategiche forti su prezzi del tutto
simili. La variabile distintiva diventa sempre più la profondità, dove eccellono
Coop, Ipercoop e Conad.
I primi prezzi
Nel 2003 i primi prezzi, nel canale super+iper, si collocano a circa 36 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 35 punti nel 2002 e di 27 nel
2001. Il trend è, quindi, quello nazionale con valori ancora più marcati.
Il posizionamento dei primi prezzi nei discount è passato oltre la soglia
storica dei 50 punti: il livello medio dei prezzi nei discount è di 51
punti sotto quelli medi di piazza. Per ora una prerogativa di Torino. La competitività
dei primi prezzi è data sia dal valore assoluto dei prezzi sia dalla
diffusione dei primi prezzi all’interno degli assortimenti. Il valore
assoluto si pu ' vedere osservando i dati per punto di vendita: il 45,7 di Penny
Market indica che ormai il livello teorico del primo prezzo è 55 punti
sotto i prezzi medi.
Le marche dei produttori
I posizionamenti non sono molto differenti dal 2002. Tutte le insegne hanno
lavorato sul versante della competitività. Auchan, Ipergross nonché Gs
distanziano gli altri ipermercati. Sui valori medi troviamo tutte le insegne
della Gd, superate da Superbasko che in poco tempo ha fatto proprie le logiche
della piazza. Sul versante della profondità, Carrefour, Auchan e Ipercoop staccano
tutti i competitor, mentre A&O e Famila continuano a costruire assortimenti
spartani. Anche per questo item i supermercati della Gd presentano valori del
tutto confrontabili. Nel complesso si notano tre aree di posizionamento ben
distinte in funzione del canale di appartenenza: ipermercati, supermercati e
negozi di vicinato.
Torino secondo MARKUP
La piazza di Torino è una delle piazze più evolute e senza dubbio
quella dove si sente maggiormente l’influsso delle insegne francesi. La
complessità della struttura distributiva (presenti tutte le insegne e
tutti i format) e la segmentazione della domanda per classi socio-economiche
ben distinte evidenziano le possibilità di differenziazione dei posizionamenti.
Non tutte le insegne riescono, però, a coglierla.
I discount
Torino è una delle piazze in cui il format discount ha trovato da sempre
un mercato attento. Il fenomeno è ormai consolidato e numerose insegne
operano da tempo sulla piazza con posizionamenti ben definiti. La piazza conferma
una significativa solidità del canale con insegne forti e a bassa volatilità.
Penny Market afferma la propria leadership di prezzo, ma Lidl è tornato
a essere estremamente competitivo così come le altre insegne si sono
ormai avvicinate. Se si esclude Ekom, tutte le insegne discount di Torino praticano
nel 2003 prezzi sotto la storica soglia dei 50 punti sotto i prezzi medi.
