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Il laboratorio di MARK UP torna a Verona per il decimo anno consecutivo. È
la piazza che fa da confine tra nord-ovest e nord-est e, di quest’ultima
area, presenta caratteristiche importanti sia sul piano della domanda sia su
quello dell’assetto distributivo. È indubbiamente una piazza con
un consumatore evoluto e dal reddito decisamente più alto della media
nazionale, ma differente rispetto a quello del nord-ovest e in particolare di
Milano. Più razionale e meno edonista, è piuttosto attento alla
leva del prezzo. Verona è una piazza piuttosto piccola ma interessante
per via del reddito disponibile e per la forte diffusione della distribuzione
moderna. Sono presenti gran parte delle insegne della grande distribuzione ma
anche importanti gruppi della distribuzione associata che mantiene il predominio
sul piano sia quantitativo sia qualitativo. Selex è presente in forze
soprattutto con l’insegna Famila. Tale insegna mostra una forte competitività
di prezzo e profondità di tutto rispetto. Iper Famila batte sul piano della
competitività e della profondità Auchan. Quest’ultima è l’insegna
più aggressiva e profonda della Gd. Perde il confronto con Galassia di oltre
10 punti per quanto concerne la competitività e del 15% su quello della profondità.
Il confronto diretto va a favore di Galassia anche per quanto concerne i primi
prezzi, anche se di poco. Per la marca propria, Galassia vince sul versante
della competitività e Auchan su quello della profondità. Il trend è a
favore di Galassia che nel 2003 era anche meno competitiva. Tra Galassia e Auchan
ci sono, sul piano della competitività, le due insegne Rossetto e Famila.
L’analisi complessiva dello scenario concorrenziale vede due mondi nettamente
distinti. Quasi esistessero due livelli di concorrenza: uno tra insegne della
distribuzione associata e l’altro tra insegne della grande distribuzione.
E' probabile che i competitor abbiano preso come concorrente di riferimento
insegne del proprio gruppo strategico. Si tratta di due logiche completamente
differenti di affrontare il mercato. Estremizzando il concetto si può affermare
che la piazza di Verona evidenzia un modello evoluto e uno tradizionale di porsi
al consumatore. La Da ritiene la leva del prezzo e la profondità assoluta le
armi strategiche determinanti mentre la Gd si sposta verso logiche assortimentali
più mirate a target ben identificati. Viene spontaneo il raffronto tra
Esselunga e Famila che fanno capo alla medesima centrale. Il differenziale relativo
alla competitività delle marche dei produttori è superiore a 10 punti
a favore di Famila; Esselunga non tratta primi prezzi mentre Famila arriva ai
livelli dei discount e tra le due marche strategiche ci sono oltre 20 punti
di differenza a favore di Selex. Tali logiche completamente differenti hanno
generato nel tempo una piazza dai posizionamenti piuttosto differenzianti. Il
trend pressoché nazionale che vede accrescere i livelli di concorrenzialità,
e di conseguenza differenze di posizionamento prezzo sempre più ridotte, non
è assolutamente rispettato a Verona. In questa piazza, nei dieci anni
di laboratorio, si nota una costante crescita delle differenze di posizionamento.
Solo nel 2004 sembra accorciarsi la scala dei posizionamenti. Ma non è
ancora chiaro se si tratta di una tendenza strutturale che porter ' Verona ad
avvicinarsi alle medie europee o se, invece, si tratta di una semplice risposta
al momento recessivo. Una cosa è certa: il gap di posizionamento tra
insegne della Da è ridotto a poco più di 5 punti mentre quello della
Gd è di una decina di punti. Il secondo è in linea con numerose
altre piazze. La differenza tra Verona e le altre piazze sta nel fatto che le
insegne della Da si collocano su una scala autonoma e sottostante a quella delle
insegne della Gd. La leadership in termini di competitività è sempre
stata di insegne della Da locale. Da un paio d’anni si conferma Galassia,
ma in passato è stata anche di Rossetto, Famila e Migross. L’unica
insegna della Da che opera in modo differenziante è Billa che, sempre
nella scala della competitività, si posiziona sopra le insegne nazionali. Anche
questo fa parte di una strategia storica che l’ha sempre vista su posizionamenti
piuttosto alti. Dal 2004 Billa sembra aver terminato il processo di trasformazione
in merito alla strategia di marca propria. Finalmente i numeri erano sufficienti
per farla entrare in maniera statisticamente significativa nel laboratorio di
MARK UP. Oggi Billa si presenta con una marca propria strategica, Fior di Spesa,
dal posizionamento elevato, inferiore solo a Tesori dell’Arca, Esselunga
e Clever (marca nell’area dei primi prezzi).
La scala prezzi
Verona conferma la logica assortimentale a clessidra verificata in tutte le
piazze a partire dal 20032004. Il gap tra primi prezzi e premium price era di
poco superiore a 50 punti nel 2000. Nel 2004 ha superato i 73 punti. I quasi
20 punti di differenza sono la sommatoria tra i 10 punti di crescita dei premium
price e i poco più di 10 del calo dei primi prezzi. Una forbice motivata, quindi,
in modo perfettamente equo dallo sviluppo della parte alta dell’assortimento
e da quello dei prodotti più aggressivi. Anche a Verona si cerca di rispondere
alla domanda di un mercato che si sta sempre più segmentando in funzione
di disponibilità economiche molto differenti. L’ampiezza della scala prezzi
è molto differente a seconda del posizionamento delle singole insegne.
La catena che presenta la performance maggiore è senza dubbio Billa.
Passa da un’ampiezza di 77 punti nel 2003 agli oltre 90 del 2004. Il risultato
è determinato dal maggior peso dell’area dei primi prezzi che passano
da una trentina di punti sotto la centralità a circa 35 e dall’accelerazione
nell’area dei premium price, 47 punti sopra la centralità. Migross è
l’insegna con la scala meno ampia: 53 punti determinati dall’assenza
di premium price e primi prezzi non particolarmente aggressivi. Si nota una
tendenza generalizzata alla flessione del posizionamento della marca propria.
Verona secondo MARKUP
Verona è una piazza evoluta che
vede la presenza massiva della Gd nazionale e di forti gruppi della Da. La Da
locale ha la leadership quantitativa della piazza e compete in modo equivalente
con la Gd. In particolare è forte sul piano della competitività
, al punto da creare due scenari concorrenziali quasi separati tra le insegne
della Da e quelle della Gd. Le prime lavorano su un target familiare massificato
mentre le seconde tendono di più a perseguire strategie mirate a target
specifici.
La marca del distributore
All’interno di una scala prezzi che negli ultimi anni è diventata
sempre più ampia il posizionamento della marca propria si è abbassato:
dai 10 punti, stabili per diversi anni, sotto la centralità degli assortimenti
si è passati agli attuali 13 punti. Il calo è, comunque, decisamente
inferiore a quello medio delle altre piazze italiane e non dipende dall’introduzione
delle marche proprie da primo prezzo. È legato, invece, al fatto che
diverse insegne vi abbiano attribuito una funzione sempre maggiore all’interno
dell’offerta di convenienza al consumatore. In particolare Noi Voi in
Rossetto e Iper Rossetto ha un posizionamento di 30 punti più basso della centralità
delle rispettive categorie. In Galassia, Selex si colloca a 25 punti sotto la
centralità. Tra le insegne in cui il posizionamento resta importante spicca
Esselunga. Nel 2003 Esselunga presentava il tradizionale posizionamento della
marca propria: 10-11 punti sotto la centralità e le marche leader. Nel 2004
il posizionamento di Esselunga è arrivato a 100: è diventata la
marca leader. Anche altre insegne hanno cambiato strategia sulla marca propria.
In particolare Pam nel corso del 2004 ha riposizionato verso l’alto Tesori
dell’Arca di oltre 5 punti percentuali. Da notare il grande lavoro di
Billa che è ormai pronta sia con Fior di Spesa sia con Clever nell’area
dei primi prezzi.
I primi prezzi
Nel 2004 i primi prezzi, nel canale super e iper, si collocano a circa 36 punti
sotto i prezzi medi della piazza. Il gap era di 32 punti nel 2003 e di 27 nel
2002. Anche a Verona, come in gran parte delle altre piazze, i primi prezzi
diventano più aggressivi. I veri primi prezzi di piazza, quelli dati dal posizionamento
medio dei discount, sono a 43 punti sotto la centralità, 46 per Eurospin, l’insegna
più aggressiva della piazza. Lo scenario è molto articolato in funzione
delle insegne. L’aggressività in quest’area è frutto di differenti
politiche d’insegna, poco legate a logiche di canale. L’insegna
più aggressiva è la nuova entrante Sma che si colloca sotto la media
dei discount e comunque su livelli più aggressivi di Auchan. Seguono, su livelli
vicini, Galassia Iperfamila, Auchan, Conad e Famila. Migross ed Esselunga si
disinteressano completamente dell’area.
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Profonde
differenze tra Gd e Da |
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Le marche dei produttori
Galassia rafforza ulteriormente il posizionamento già forte del 2003: stacca
tutte le altre insegne, compresi gli ipermercati, sia sul versante della competitività
sia su quello della profondità. Migliora la profondità anche di Famila che conferma
la propria presenza nell’area dei posizionamenti forti. In termini di
competitività seguono Rossetto, nel format sia super sia iper, e Migross. Le
prime cinque insegne in termini di competitività evidenziano chiaramente quanto
la distribuzione associata sia forte sulla piazza di Verona.
Per il nostro laboratorio, sulla piazza di Verona Sma risulta essere un nuovo
entrante. Va a occupare un posizionamento insolito, piuttosto spartano. Non
conferma neppure quanto visto sulla piazza di Roma (vedi MARK UP di novembre
2004, a pag. 68) dove era diventata l’insegna più aggressiva della piazza.
I discount
A Verona il canale è ben rappresentato con la presenza di sei insegne
forti e strutturate. Eurospin è l’insegna leader in termini di
competitività e conferma la propria leadership anche nel 2004. Lidl si posiziona
su livelli del tutto simili. Prix e In’s portano avanti strategie da veri
hard discount, mentre Tuo e Dpiù presentano livelli di prezzo superiori ai primi
prezzi degli iper, di Conad, Famila e Rossetto. Anche a Verona, come già abbiamo
verificato a Brescia e Roma, in buona parte delle insegne della piazza si può
riscontrare la presenza di premium price: prodotti inseriti in assortimento
per differenziare la proposta assortimentale. Sta nascendo la scala prezzi nel
format.
