Il latte speciale al vertice nelle preferenze di consumo

I MERCATI – L'innovazione realmente percepita dal consumatore è un driver fondamentale per giustificare il prezzo. Altrimenti si ricorre alla leva promozionale (da MARKUP 206)

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+ Opportunità nella segmentazione e innovazione
- Costo della materia prima

Il mercato del latte ha risentito nell'ultimo anno di rincari generalizzati. La situazione a valore è influenzata dalla volatilità del costo della materia prima latte, che incide fortemente sul prezzo allo scaffale. Nell'ultimo anno e mezzo si è assistito ad una forte crescita di tale costo, che solo in parte è stata riversata sul consumatore finale determinando un aumento di prezzo e un conseguente trend a valore migliore rispetto a quello a volume ma comunque insufficiente a garantire la stabilità dei margini della filiera. Spesso questa compressione dei margini è legata a politiche promozionali aggressive, in particolar modo sul segmento del latte basico che costituisce la maggior parte dei volumi sviluppati dalla categoria nel suo complesso. In crescita il segmento dell'alta digeribilità mentre il trend dei prodotti funzionali attualmente è stabile, anche per via del momento economico che sicuramente non favorisce prodotti con un posizionamento superiore alla media del mercato.
Per quanto riguarda le panne, la Uht sostiene un mercato abbastanza stabile mentre la panna fresca dimostra una vivacità interessante. Per il burro si è manifestata una flessione a volume nel 2010 del -2,2% ma una crescita a valore del 6,5%.
In tutte le categorie citate le store brand rivestono un ruolo da protagonista grazie a un assortimento essenziale ma con un buon rapporto qualità/prezzo.

Il consumatore
È un buon conoscitore della categoria latte, è attento al prezzo, se non soddisfatto mostra forte infedeltà alla marca e anche al punto vendita. Sa tuttavia premiare i prodotti quando questi hanno caratteristiche distintive. Tale comportamento di ipersensibilità al prezzo si esprime in particolar modo proprio nel segmento basico, dove la competizione tra Gda e discount è sempre più agguerrita. Esistono, tuttavia, anche nicchie di consumatori che ricercano prodotti con specifiche caratteristiche sia in termini di convenienza sia in termini di benefici aggiunti. Questi consumatori sono disposti a sostenere una spesa più elevata per il proprio latte a fronte di un beneficio effettivamente percepito e non solo vantato sulla confezione. Esempi possono essere i prodotti arricchiti di specifici nutrienti atti ad una specifica funzione (Zymil, Omega3, Fibresse e Calcium Plus sono gli esempi per Parmalat mentre Accadì, Prima Natura e il nuovissimo Yomo latte probiotico per il gruppo Granarolo). "Nel settore lattiero-caseario interessano alta qualità, sicurezza, italianità e i consumatori premiano i prodotti di filiera italiana integrata in cui si ha un controllo completo dall'allevamento fino al prodotto confezionato " conferma Tiziano Manco, direttore marketing del Gruppo Granarolo. Per quanto concerne i derivati, il consumatore ha esigenze differenti a seconda del mercato di riferimento: i dessert sono utilizzati come sana merenda o gustoso dopo pasto, e si rivolgono prevalentemente alle famiglie mentre il consumatore di panna e besciamella utilizza questi prodotti per completare ed arricchire la preparazione dei pasti, con momenti di consumo polarizzati ad un particolare momento della giornata.

Esempi di innovazione
Nel mercato del latte la strategia aziendale di Parmalat è una crescente segmentazione della categoria e l'innovazione assume un ruolo chiave articolandosi in due ambiti principali: innovazione come differenziazione mirata al soddisfacimento del consumo (latti funzionali, ad alta digeribilità, etc.) ed innovazione focalizzata sulla convenience e le modalità di consumo (packaging differenziati come brick e bottiglia ). Utilizzando queste due leve in maniera sinergica Parmalat si pone l'obiettivo d'incontrare le esigenze del consumatore in modo ottimale sia da un punto di vista di soddisfacimento del bisogno che di rapporto prezzo/prestazione. Questo approccio permetterà uno sviluppo dei segmenti ad alto valore aggiunto con un beneficio che coinvolgerà tutta la filiera. Chiaramente il raggiungimento di questi obiettivi sarà possibile solo attraverso una sempre crescente collaborazione con la Gda nella definizione, ad esempio, di spazi espositivi che siano in grado di comunicare al consumatore finale il valore della segmentazione. "Vorremmo evitare che un'offerta confusa veicoli nel consumatore un'idea di indifferenziazione: con l'effetto di banalizzare la categoria" come conferma Parmalat. Per i derivati, la strategia è focalizzata sull'innovazione: Parmalat si ripropone di affermare il suo know how nella lavorazione del latte offrendo prodotti di alta qualità con una performance organolettica elevata; nella panna Uht e besciamella Uht l'obiettivo è continuare ad aumentare la posizione di vertice con Chef, consolidando il posizionamento come "l'aiuto in cucina", con prodotti ad alto valore aggiunto coniugando qualità, gusto e servizio.
Il gruppo Granarolo nel 2012 punterà sull'innovazione sia migliorando l'offerta e entrando in nuove categorie coerenti con il vissuto delle proprie marche. "Continueremo a puntare, anche in comunicazione, in particolare sul marchio Alta Qualità. Entro il 2016 l'azienda ha l'obiettivo di raddoppiare il fatturato attraverso strategie di crescita sinergiche - conferma Tiziano Manco -. Ciò avverrà per linee esterne attraverso acquisizioni mirate in previsione di un volano per lo sviluppo all'esportazione di prodotti made in Italy e per linee interne attraverso una forte innovazione di prodotto e l'ingresso in nicchie a valore aggiunto, grazie al totale controllo di Granarolo sulla filiera del latte e quindi direttamente sulla qualità della materia prima".
Tornando a Parmalt, occorre sottolineare come l'azienda punti sulla forza della marca per rafforzare la categoria. Un esempio è quello di Zymil, unico brand che riesce a coniugare dimensioni importanti (3° brand del mercato come dichiarato dall'azienda) a tassi di crescita sia di breve che di lungo periodo nettamente superiori alla media della categoria. La novità è Zymil Uht intero e Zymil intero microfiltrato in bottiglia da 1 litro, uniche nella categoria.

Il mercato italiano per superfici di vendita

volumi in litri, valori in euro
Latte uht Latte fresco Panna Panna fresca
Volume Valore Volume Valore Volume Valore Volume Valore
LSP 190.386.945 192.268.785 179.601.526 254.113.070 7.238.726 32.691.187 1.866.932 1.866.932
Super 734.493.640 705.159.248 405.554.746 555.050.736 24.362.578 106.434.531 6.178.615 6.178.615
Iper 215.916.846 199.273.166 71.046.539 93.303.356 6.367.550 28.159.641 1.273.467 1.273.467
Var % vendite* 1,2 4,6 -1,8 2 0; -1,1; 3,5 ** 3,3; 2,6; 5,0** 5,3 7,9
Pressione promo % 41,1 5,7 25,4 6,3
* 2011 rispetto al 2010; ** Dati relativi a: Panna Uht, panna da cucina, panna per dolci

 

Latte Uht
Incremento a volume dell' 1.2% e di valore de 4.6% principalmente a causa dell'aumento prezzi, ma anche della maggiore incidenza del latte delattosato, che ha un costo euro/litro maggiore del latte normale. Il prezzo dell'Uht è del 30% inferiore al fresco (0.96€/lt rispetto a 1.38€/lt).
All'interno della struttura del mercato, è proprio il segmento delattosato che sta manifestando i principali segni di vivacità (+8.2% a volume)
A livello territoriale l'Uht è la tipologia più consumata al sud, il fresco al nord Italia.
Le private label hanno una quota del 21% a volume e crescono vivacemente (+4.3%); pressione promozionale stabile su livelli piuttosto alti (41.1%).

Latte Fresco
Lieve flessione a volume (-1.8%) e un quasi speculare incremento a valore (+2.0%), dovuti ad un recupero di prezzo trainato principalmente dalle privale label, che hanno oramai sorpassato la soglia di 1 Euro, e seguito dall'industria.
All'interno del mercato il segmento Esl manifesta una certa vivacità, dovuta principalmente a nuovi lanci sia di produttori locali, che spesso sono entrati solo recentemente nel segmento sia di produttori a copertura nazionale, con estensioni di assortimento.
Deciso lo sbilanciamento sul canale Lsp (quasi il 30% a valore, contro una media Lcc del 15%) dovuto alla capillarità distributiva.
Le Private Label sono il vero fenomeno della categoria: sono entrate nel mercato circa 3 anni fa con prezzi molto più bassi dell'industria di marca, hanno raggiunto una quota a volume del 22%, (che in alcuni territori arriva a sfiorare anche il 40%) e continuano a crescere anche se soprattutto a valore, in seguito all'aumento prezzi.

Panna
Mercato stabile a volume e in crescita a valore (3,3%) per l'aumento dei prezzi del 2011. Il segmento della panna per dolci è il più vivace (+3.5 a volume e +5% a valore). All'interno della panna Uht per dolci, trend positivo della panna vegetale (+7% a volume e +12% a valore). Pressione promozionale intorno al 26%, mentre le private label, con una quota del 30%, crescono del 2% (volume).

Panna Fresca

Mercato dal trend decisamente vivace (+5.3% a volume e +9% a valore) e dimensioni non trascurabili (52 mln di euro). Al suo interno si distinguono sostanzialmente due segmenti (normale ed Esl), ed è il segmento Esl a crescere in modo
deciso (+16% a volume).
Esiste anche un segmento di panna acida, di dimensioni trascurabili. Il prezzo medio si posiziona circa il 26% più alto di quello della panna Uht.
Non si riscontrano
però le evidenze viste nel latte fresco relativamente alla capillarità distributiva: non è - come il latte fresco - un prodotto che si acquista tutti i giorni.
Le private label hanno una quota del 10% ma crescono
di quasi il 50%, mentre appare trascurabile la pressione promozionale.

Fonte: SymphonyIri

 

Allegati

206_Mercato-Latte

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