La nostalgia è il desiderio di non si sa cosa, scriveva Antoine de Saint-Exupéry, ed è proprio nello spazio aperto da questo bisogno indefinito che un brand può collocarsi con successo, stabilendo una connessione emotiva duratura con il consumatore. Attingere alla storia per vivificare il presente, del resto, non è certo cosa nuova, ma come dimostrano letteratura in materia e numerosi casi contemporanei, uno su tutti il fenomeno Pokémon Go, oggi è forse una formula ancor più efficace di ieri.
Uno studio pubblicato recentemente dal Journal of Consumer Research ha dimostrato che ripercorrere memorie e ricordi aumenta la predisposizione delle persone a spendere. Il confronto è stato fatto direttamente con un gruppo di consumatori a cui è stato invece chiesto di proiettare i loro pensieri su eventi attuali e futuri.
Che si tratti di riferimenti agli anni Ottanta rivolti ai Baby Boomers, o di un richiamo agli anni Novanta per parlare alla Generazione Y, l’elemento passato associato ad esperienze giovanili/adolescenziali e a simbologie di segno positivo funziona e mette in stato di predisposizione favorevole.
In un momento economico incerto e difficoltoso, dove la tecnologia ha intensificato la comunicazione, raffreddando dall’altro lato la relazione umana, lo sguardo rassicurante alle origini (anche se non strettamente attinenti al vissuto), acquista ancor più rilevanza, soprattutto per il target Millennials.
L’esempio di Pokémon Go ci insegna come il virtuale possa creare sinergie inedite con il nostro trascorso attraverso lo spazio fisico, rispondendo sia alla necessità di engagement, sia a quella di interazione con l’ambiente reale ed aperto, così come il gioco nel senso più tradizionale prevede. Non è un caso che Coca-Cola, un marchio dall’identity forte ed autonoma, scelga di utilizzare frequentemente l’effetto nostalgia, come quando lo scorso anno ha celebrato i cent’anni dell’iconica bottiglietta di vetro con una campagna di marketing storico, tra Andy Wharol e Marilyn Monroe.
Stesso discorso per Adidas Originals, che ha puntato sul rilancio di Gazelle attualizzandone l’image con l’iniziativa Remeber the future, o per Comptoir des Cotonniers, che ha richiamato in campo le sue modelle storiche per un racconto di prossimità, lontano da quegli stilemi aulici talora preferiti dalla moda. Parliamo di una ricetta dalle possibilità di espressione eterogenee, che possono scegliere la reinterpretazione coerente del patrimonio di marca, ma anche l’accostamento secondo parametri alternativi. Si pensi all’operazione trasversale messa a punto da Esselunga con Star Wars o al recente sodalizio di Lavazza con l’ex-tennista Andre Agassi in occasione del suo ritorno agli Us Open di New York.
