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Durante gli ultimi saldi estivi un'insegna della grande distribuzione ha indetto un concorso a premi per promuovere le vendite in saldo: insomma, un promuovere la promozione, investimento che va contro ogni logica, oltre che ridurre ancora di più i margini. Se i saldi hanno bisogno di promozione (un'apparente contraddizione in termini), vuol dire che il retail è arrivato proprio alla frutta.
La succitata operazione non ha prodotto alcun risultato migliorativo; al contrario, ha dimostrato che a soffrire oggi di più la crisi dei consumi è proprio chi è più carente dal punto di vista dei contenuti commerciali.
Questo esempio ha però una portata più generale: gli strumenti convenzionali di marketing non generano più gli effetti sperati per le aziende. L'equivoco nasce negli ultimi anni dall'eccesiva importanza attribuita alla cultura del fare: il marketing nel mondo retail ha abbandonato il pensiero e la strategia, appiattendosi sull'operatività. Gli strumenti sono così diventati fini e non mezzi, indipendentemente dalla loro efficacia: in tempi di vacche grasse sostenevano le vendite, ma in realtà avevano probabilmente un effetto neutro, in tempi invece di cambiamento dei modelli di consumo si dimostra la loro inefficacia.
La paura è più forte dello sconto
Oggi le persone hanno paura di comprare indipendentemente dalla percentuale di sconto, promozione, evento o quant'altro. Perfino il mondo delle ricerche di mercato serviva per giustificare l'esistente invece che capire l'evolversi dei modelli di consumo, cosa di cui oggi c'è grande bisogno: l'intero budget di marketing dava troppa enfasi alla quantità degli investimenti piuttosto che alla loro qualità, valorizzando gli strumenti rispetto a una strategia generale.
Vedo oggi negli occhi dei direttori marketing la disperazione di non sapere più cosa fare davanti all'inefficacia degli strumenti, così si mette anche in discussione un modus operandi che ha legittimato il loro ruolo in azienda: cambiare è difficile ma indispensabile per la sopravvivenza delle aziende e dei posti di lavoro.
Se da una parte dunque il ruolo degli strumenti di marketing è stato sopravvalutato, dall'altra bisogna sottolineare come in un arco di tempo molto limitato i comportamenti di consumo sono radicalmente cambiati: basta pensare alla riduzione degli acquisti di impulso e al rifiuto a priori delle superfici standardizzate che massificano l'offerta. Non si tratta dunque di adeguare gli strumenti a un nuovo mercato, ma di rivedere i linguaggi e le regole d'ingaggio rispetto a un nuovo consumatore, sempre che i concetti commerciali rispondano ancora a significati di consumo. Agendo così si scoprirà che con meno soldi si possono ottenere migliori risultati.*M&T
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