Il mercato della carta igienica punta su ecologia e promozioni

I MERCATI – In Italia è il primo mercato del comparto cura persona con un valore di 740 mln di euro. Nel 2011 è cresciuto a valore dell’1,8% (da MARKUP 213)

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La carta igienica, commodity per eccellenza, è acquistata dalla totalità delle famiglie italiane. Si segnala una generale inflazione dei prezzi e un cambiamento nel mix dei rotoli venduti con una crescita a volume dei rotoli più cari perché premium o perché con più strappi. Tre i principali segmenti: rotoli standard -regular e salvaspazio- (55% del mercato), maxi rotoli (45% del mercato) e rotoli premium, come la carta igienica Scottex Karité. Maxi e premium sono in espansione, contrariamente al segmento standard, che rimane il più importante, seppure in leggero calo. Anche in questo mercato l'innovazione e la differenziazione dell'offerta sono i fattori chiave per generare valore. La tendenza più evidente di questi ultimi anni è l'evoluzione del consumatore: più critico ed esigente, più attento alla funzionalità e qualità del prodotto e ad aspetti estetici ed emozionali, ma anche sempre più orientato alla salvaguardia dell'ambiente circostante. Il segmento ecologico vale circa il 7% di questo mercato ed è in crescita. L'innovazione è sicuramente un fattore critico di successo, per esempio Lucart ha lanciato recentemente una linea di prodotti ottenuta dal riciclo dei contenitori Tetra Pak. “Grazie Natural è una gamma fortemente innovativa che potremmo definire come l'evoluzione della carta ecologica, si tratta di prodotti di qualità con un posizionamento decisamente green: la nuova linea ha un dna fortemente innovativo ed ecologico. Attraverso un'esclusiva lavorazione recuperiamo le fibre di cellulosa presenti nei contenitori Tetra Pak e cediamo gli scarti di lavorazione (plastica ed alluminio) ad aziende che lavorano questi materiali dai quali si ottengono altri prodotti finiti- dichiara a Mark Up Massimo Oriani Marketing Director Lucart Group -. Il tipico colore avana chiaro è quello naturale del legno ed è uno degli elementi che caratterizza questa nuova linea di prodotti.” Di recente l'azienda Lucart ha acquisito dalla multinazionale Georgia Pacific i marchi Tenderly e Tutto.

Il ruolo della grande distribuzione
I prodotti indirizzati al consumatore finale valgono circa il 75% del mercato totale e sono veicolati in gran parte nella Gdo dove il 60% è costituito dal canale super+iper e il restante da superette/discount/canali specializzati. Il rimanente 25% è invece indirizzato a una clientela professionale . Il ruolo della Gdo è fondamentale nel supporto alle vendite dei prodotti, così come la categoria carta igienica è di estrema rilevanza per la distribuzione, essendo sinonimo di volume e fatturato consistenti.La collaborazione con le insegne negli ultimi anni si è fatta sempre più stretta e continuativa. Si è dimostrato fondamentale attuare una adeguata strategia di comunicazione nei punti di vendita, per aiutare i consumatori a percepire le novità.

La morbidezza e la scuola
Si è recentemente concluso il tour Scottex “Riconosci la morbidezza”. L'iniziativa si è avvalsa di un format originale: le persone erano invitate a toccare con mano e a riconoscere tra differenti rotoli la nuova morbidezza di Scottex l'Originale. Per ogni partecipante al test Scottex ha donato un rotolo di carta igienica alle scuole elementari pubbliche italiane, traducendo l'iniziativa in un gesto concreto di solidarietà. “Ad oggi sono stati raccolti già 50.000 rotoli, e sarà possibile continuare a votare le scuole fino alla fine del 2012. Si ipotizza che verranno donati circa 2.000 rotoli per scuola, per un totale di circa 100.000 rotoli.” conferma a Mark Up Roberta Campio direttore marketing Casa& persona Scottex .

Promozioni e pubblicità
Le attività promozionali rappresentano ormai il 40% delle vendite e sono un fattore chiave per un mercato commodity. Non bisogna però sottovalutare l'importanza delle campagne pubblicitarie che rimangono un elemento di base del marketing mix. Nel mese di ottobre 2012 Scottex lancia presso gli stabilimenti Qc Terme di Milano, Torino e Pré Saint Didier un nuovo concorso “A tutte coccole” dedicato a chi ama prendersi cura di sé. A tutti coloro che si recheranno presso questi centri termali verrà consegnata una cartolina. Grattando la card si potrà vincere un trattamento benessere e in caso di non vincita i clienti Qc terme avranno in omaggio un rotolo di Scottex Karité: la carta igienica che si distingue per la sua profumazione al burro di Karité. Sempre dal mese di gennaio 2012 Scottex ha lanciato un'iniziativa in collaborazione con Enpa (Ente Nazionale Protezione Animali). Scottex ha già donato 200 cucce ed invita i consumatori ad aderire facendo altrettanto. Con 20 euro si può contribuire all'acquisto di una nuova “casa” per gli amici a quattro zampe ospiti nelle oasi Enpa, ricevendo in omaggio il peluche di Scotty. L'attività verrà veicolata attraverso le nuove confezioni di Scottex Maxirotolo e Scottex Salvaspazio. L'operazione durerà per tutto il 2012 e verrà comunicata online. Per mantenere vivo il legame marca-consumatore, Scottex ha lanciato una nuova campagna Tv “La nuova morbidezza vale di più” a sostegno del rilancio di Scottex L'Originale, dalla formulazione più morbida e delicata. Il nuovo spot, ideato da JWT London, è stato on-air su tutte le principali emittenti Rai e Mediaset, sul digitale terrestre e sui canali satellitari con un investimento totale di circa 4 milioni di euro.
Per quanto riguarda Grazie Natural sono in corso diverse operazioni promozionali sui principali centri commerciali per poter comunicare il progetto e le sue peculiarità, oltre a una campagna stampa fino a fine settembre su testate nazionali.

     
 

Salviette baby: trame delicate e sostanze benefiche

Il mercato delle baby wipes o salviette baby, per la grande distribuzione vale circa 94 milioni di euro (Fonte SymphonyIri Group Italia, AT agosto 2012) e accusa un lieve calo rispetto all'anno precedente tanto a valore quanto a unità. L'offerta è molto varia, da un punto di vista di formati e di tipologia di salvietta. I formati presenti sono molteplici: travel size, pacchi singoli, doppi, tripli, esapacchi e oltre. Il 50% del mercato è formato dal pacco singolo e a seguire dal bi-pacco. Buone crescite per i formati da viaggio, che aumentano in doppia cifra a valore e pesano ormai il 10% del mercato. I formati“extralarge” (composti da più di 6 pacchi) hanno avuto altissime performance negli ipermercati negli ultimi 12 mesi, in quanto garantiscono al consumatore un prezzo per pacco conveniente. In questo mercato stabile, il cui leader è il marchio Pampers, il prodotto a marchio cresce intorno al 10%. Il consumatore chiede innanzitutto qualità a un prezzo conveniente: “In una categoria in cui la domanda è molto elastica rispetto al prezzo, la scelta della responsabile d'acquisto deve tener conto di alcune caratteristiche molto rilevanti, quali la dimensione della salvietta stessa, la resistenza del tessuto e la delicatezza sulla pelle del bambino.” dichiara a Mark Up Silvia Quadrelli, Group Product Manager di Johnson & Johnson. L'offerta dei principali player del mercato è segmentata tra salviette basic, con benefici specifici e con additivi naturali.
Alla grande distribuzione si rivolgono soprattutto le mamme con più di un figlio. L'esperienza con il primo figlio le ha “svezzate”, e cercano prevalentemente salviettine più convenienti. Diverso è il discorso della farmacia, dove si recano mamme o al primo figlio o con figli la cui pelle ha bisogni specifici.

Novità e classici
Le salviettine Johnson's Baby godono da anni di un buon successo, grazie agli alti standard di qualità raggiunti dal prodotto e a un prezzo accessibile. Si caratterizzano per la presenza della crema liquida baby idratante con l'esclusiva formula “Non più lacrime® ”. Sono prive di sapone e alcol e la loro delicatezza sulla pelle è dimostrata da test clinici. I formati presenti sul mercato sono il bipacco ed il tripacco. Pampers presenta Sensitive con un tessuto delicato e soffice che garantisce la massima cura della pelle e Baby Fresh “Effetto spugna” dalla trama molto particolare.
Le catene distributive sono presenti anche con salviette e pannolini. Coop è entrata in questo mercato con la linea Crescendo, per bambini da 0 a 3 anni: “La salvietta detergente baby è stata un naturale completamento di linea - dichiara Carmen Quatrale, brand manager di Crescendo -. Nel 2011 abbiamo inserito una nuova formulazione senza profumo, ricca di sostanze emollienti come la camomilla, l'aloe e la glicerina.” Le salviette Crescendo sono presenti in pack da 20, 72 e 144 pezzi. È presente anche una formulazione all'olio d'oliva per pelli particolarmente delicate e che soffrono di allergie. Nel 2012 tutta la linea ha subito un restyling grafico con i disegni di Nicoletta Costa.

Promo-pubblicita
La leva promozionale è sicuramente la più determinante per assicurarsi la crescita in questo mercato e sposta sempre le vendite. Si tratta infatti di una categoria ad alte rotazioni sulla quale tutti i player puntano molto in quanto rappresenta un entry point del mercato baby care.

 
     


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Allegati

213_Cartaigienica

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