Il mercato si adegua alla stagione estiva

Aziende e insegne sono già pronte ad affrontare la prossima estate e si dicono ottimiste, seppur consapevoli che sia ancora il clima a fare da ago della bilancia (da Mark Up n. 257)

Estate: voglia di uscire, di sole, di evasione e cambiamento. E a questo cambiamento devono dare la giusta attenzione e l’adeguato spazio anche i punti di vendita, con un conseguente cambio di assortimento ed esposizione a scaffale. Sono molte le categorie incentrate sulla stagionalità e variano dalla cura del corpo all’alimentazione, dall’abbigliamento al tempo libero. Se l’estate sarà felice come era stata quella del 2015, allora i risultati parleranno di crescite a doppia cifra sull’anno precedente; se, invece, la stagione rientrerà nella norma, o stenterà a decollare, come è stato lo scorso anno, i consumi rischieranno di rimanere in stallo o, nella migliore delle ipotesi, di spostarsi nei mesi di settembre e ottobre. Quali le previsioni possibili? Crai, ad esempio, ha chiuso la stagione estiva 2016 con segno positivo. “A fine agosto abbiamo registrato, totale Gruppo, un +1,03% (progressivo mese Like4like Nielsen) a parità di rete -commenta Carmelo Carriero, direttore acquisti Crai Secom Spa-. Un incremento trainato da trend positivi in entrambi i canali in cui operiamo e con risultati ancora migliori nei nostri soci presenti al Sud e nelle isole. Segnale che la crescita ha riguardato non solo l’alimentare, ma anche i prodotti di bellezza. È ancora presto per fare delle previsioni 2017. Molto dipenderà dalle condizioni climatiche e dall’indice di fiducia dei consumatori che sembrerebbe essere in ripresa”.Dello stesso avviso Lidl Italia, per cui nel 2016, l’andamento delle categorie merceologiche legate alla stagione estiva è stato positivo. “In particolare, abbiamo registrato un’importante crescita della linea solari a marchio Cien Sun, la pl di Lidl -conferma Marcello Candelori, Ad acquisti Lidl Italia- anche grazie al supporto della campagna comunicativa legata al brand”. Un incremento del venduto ha coinvolto anche altri comparti stagionali, come insetticidi e gelati. Per quanto riguarda quest’ultima categoria, nel 2016, Lidl Italia ha integrato l’offerta con circa 20 nuove referenze, che hanno portato ad una crescita sia a volume che a valore del segmento. Per il 2017 il focus sarà posto sull’innovazione che troverà espressione anche nell’inserimento di gelati a base vegetale, un trend sempre più attuale e di rilievo per il mercato italiano. Il canale specializzato nel fai da te, bricolage e giardinaggio lavora su una stagionalità molto lunga, che prevede l’assortimento delle merceologie legate all’outdoor pronto a scaffale già dalla prima settimana di marzo. “Il mercato vive il suo picco dopo Pasqua -spiega Massimo Polato, direttore gruppo giardino di Leroy Merlin Italia-, ma il cliente comincia a ragionare sulla bella stagione già molto prima. Esistono famiglie di prodotto, come barbecue, mobili da giardino, concimi, piante, che vengono proposte e vendute tutto l’anno, riuscendo a destagionalizzarne l’acquisto; certo trovano meno spazio a reparto nei mesi invernali, e se ne amplia la gamma con offerte commerciali e promozionali più massificate nei mesi di giugno/luglio”. I prodotti che performano meglio nella stagione estiva, e sui quali Leroy Merlin sta investendo molto, sono i mobili da esterno, allargando la categoria con prodotti innovativi per il mercato italiano, come gazebo, pergolati, pavimentazioni da esterno. In sofferenza, invece, l’area legata alla manutenzione del giardino: sementi, concimi e vasi. Ottime, invece, le performance di vendita per tutta la gamma outdoor online, che spesso propone un assortimento a catalogo anche più ampio di quello in negozio. “Il cliente però continua a visitare il punto di vendita fisico -sottolinea Polato- vuole conoscere il prodotto, cerca un consiglio professionale, prodotti facili da montare e da utilizzare. L’acquisto potrà avvenire successivamente anche online, ma nasce ancora da un incontro instore”. Destagionalizzare è una missione possibile. “Le nostre zuppe DimmidiSì si vendono benissimo anche nel periodo estivo -spiega Valerie Hoff, direttore marketing e comunicazione di La Linea Verde-. La scorsa estate, per esempio, abbiamo incrementato le performance del 30% rispetto all’estate 2015. Questo trend è dovuto al fatto che le nostre ricette, le Vellutate in particolare ma anche le referenze in pezzi, sono ottime da consumare anche a temperatura ambiente”. Bonduelle crede fermamente nella possibilità di destagionalizzare un prodotto a base vegetale, oggi sempre più richiesto da un cliente costantemente alla ricerca di prodotti salutari e veg. “Il 40% degli italiani ha dichiarato di voler diminuire l’apporto di carne nella propria alimentazione quotidiana -commenta Laura Bettazzoli, direttore marketing Bonduelle-. Per questo la nostra azienda punta su un’ampia gamma di proposte nuove per la prossima stagione estiva. Referenze studiate anche per entrare nelle abitudini alimentari dei consumatori tutto l’anno, come Zuppe da consumare fredde (Gazpacho e Vellutata piselli e menta), le Cereallegre, insalate di cereali, legumi e verdure, e i nuovi burger vegetali, per andare incontro al nuovo target dei flexitariani
e in linea con l’equity della nostra marca. Per l’estate 2017 abbiamo in previsione il lancio di nuove ciotole di IV gamma, legate alle tradizioni regionali arricchite con ingredienti tipici, realizzate in co-marketing con piccole aziende locali”.

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