Il mondo è a doppia velocità la distribuzione no

I PROTAGONISTI – La crisi economica in atto è sistemica e come tale non risparmia nessun settore. Distribuzione compresa (da MARKUP 219)

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I sintomi di un'inversione di tendenza del ciclo economico sono comparsi all'inizio del secolo, ma dal 2008 hanno assunto, in modo inequivocabile, la connotazione di una vera e propria crisi di sistema e, naturalmente, in questa inversione di ruoli e di tendenze è rimasta coinvolta anche la distribuzione.
Da allora ciò che è accaduto non è solo una contrazione dei consumi - per l'alimentare è stata meno pesante che per gli altri settori - ma una modifica della loro composizione e delle leve che ne guidano l'andamento. Ciò nonostante, dopo cinque anni dal "nero" 2008, il modello di business della distribuzione moderna non appare essersi adeguato al cambiamento, mentre è apparso chiaramente quello indotto dal comportamento di acquisto dei consumatori, com'è accaduto per la pressione promozionale, il peso delle marche private e la variazione al ribasso della scala prezzi e del prezzo medio.

Liberi tutti
L'unica modifica del sistema, di tipo istituzionale, è stata introdotta con la liberalizzazione degli orari e dei giorni di apertura che la distribuzione aveva richiesto con forza e su cui, in quasi tutte le sue declinazioni di concept e format, si è buttata con slancio. È difficile fare un bilancio dei costi e dei benefici delle aperture domenicali che tenga conto dei maggiori costi di gestione, non solo quelli del personale, e dell'incremento delle vendite (anche se sembrerebbe aver premiato i format discount), ma della congruità complessiva di un'innovazione, attuata in sostanziale deroga con quanto accade nel resto d'Europa, per i risvolti sociali che comporta e contro cui è sorto un movimento di difesa della qualità del lavoro. Poiché innovazioni distributive non si sono appalesate, se si eccettua il tentativo di introdurre anche in Italia la tecnica di vendita mista "drive", abbiamo cercato di individuare come sono cambiati i temi sui quali sono comunicate - tramite i siti, i volantini e le comunicazioni di tipo istituzionale - ai consumatori le politiche commerciali dai tre principali succursalisti nazionali e da un campione di sedici realtà regionali appartenenti a tutte le tipologie distributive. Sulle circa 170 iniziative rilevate, il 50 per cento sono imperniate sui temi sociali ed etici più disparati, anche se l'ambiente, in termini più educational che concreti, è tra questi uno di quelli a cui si fa più ricorso.

Dov'è la convenienza?
Promozioni e prodotti a marchio sono riproposti con le stesse modalità con le quali erano proposte prima della crisi. Uno dei temi che ha assunto maggior rilievo è quello dedicato al localismo inteso come valore delle tradizioni, della gastronomia locale, ma anche come difesa delle produzioni e dell'economia locale, inserito in un filone di nostalgia per il buon tempo antico compreso, incredibilmente, il ritorno alle vendite sfuse che annullerebbe un quarantennio di conquiste in termini di garanzie e controlli e il tema del chilometro zero. Azioni specificatamente mirate al contrasto dei problemi drammatizzati dalla crisi sono praticate solo da 5 distributori con attività di sconto per popolazioni target, quali gli anziani le famiglie numerose e/o i cassaintegrati, mentre sono numerose (14 su 19) quelle dedicate alla scuola e ai bambini. Come valutare la dicotomia fra problemi reali dei consumatori e degli stessi distributori e i temi affrontati nella comunicazione: incapacità al cambiamento o tentativo di sottrarsi a un confronto sul tema principale, cioè la convenienza?

Allegati

219_Distribuzione_lenta

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