Il percepito dei formaggi è di prodotto gastronomico

SPECIALE CIBUS – Un alimento con una grande versatilità d'uso e un notevole valore intrinseco riconosciuto dal consumatore (da MARKUP 209)

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La categoria dei formaggi è definita da un insieme estremamente ricco di connotazioni che la rendono probabilmente una delle aree di prodotto più valorizzate nella dieta italiana. I formaggi sono apprezzati per un mix articolato di caratteristiche: il sapore (intenso, saliente), il gusto (una personalità decisa propria soprattutto dei formaggi stagionati), il profumo (la capacità di solleticare anche l'olfatto). Rispetto al vissuto dei consumatori italiani, il formaggio evoca spesso suggestioni legati al territorio di provenienza anche a causa di un consumo antico di secoli. Non solo: il prodotto formaggio ha anche la capacità di accompagnare il consumatore nell'arco della vista contrassegnando alcune età con consumi peculiari.

Oltre l'alimento
Nella percezione del consumatore il formaggio ha diverse peculiarità: è un alimento ludico, gioioso, allegro, capace di trasferire festosità alle situazioni conviviali: "no formaggio, no party" ha detto qualcuno, con un eloquente slittamento dalla comunicazione di un prodotto premium ad un consumo teoricamente più domestico e familiare. Ma sappiamo che l'uso delle metafore pubblicitarie non è peregrino: nel sistema valoriale degli italiani, i formaggi assumono uno standing forse ancora sottovalutato.

Classificazione
Il mondo dei formaggi viene «classificato» in tipologie un po' atipiche (forse parenti a quelle dei vini), ove il nome di prodotto sovente si sovrappone al brand name del produttore, e viceversa. Accade quindi che mentre alcuni prodotti siano vissuti come prevalentemente "smarcati" - la mozzarella, per esempio -, o il gorgonzola, per non parlare di stracchino e crescenza, o l'emmental; altri invece assumono il brand name come sinonimo di categoria.
Sulla base di questa percezione, i criteri di segmentazione del mercato sono molteplici e diversi a seconda della competenza gastronomica dei singoli. Emergono spontaneamente due criteri: da una parte, i formaggi più impegnativi, adatti al pasto più che allo spuntino, scarsamente usati nelle ricettazioni; al polo opposto, quelli di uso più quotidiano, caratterizzati ma una maggiore praticità e versatilità di uso.

Consumi e prezzi
In linea con la massima differenziazione della produzione e dell'offerta, i criteri di preferenza si segmentano rendendo abbastanza improbabili valutazioni in assoluto. Le preferenze variano in relazione al punto di vista dell'acquirente. Ciò detto, in generale ci si orienta principalmente verso prodotti considerati genericamente buoni (seguendo quindi una percezione soggettiva) e genuini (ove garante di qualità è senza dubbio la marca ma anche i marchi di certificazione, Dop in primo luogo). Considerando il processo produttivo, emergono preferenze in funzione delle specifiche modalità di produzione: tra i freschi sono preferiti quelli dal sapore ricco, corposo e, leggermente salati; quelli a breve e media stagionatura, per il sapore dolce o aromatico; quelli stagionati, con il sapore forte e deciso. Fra i più amati, emergono soprattutto grana e parmigiano (con gli ovvi schieramenti per l'uno o per l'altro) e la mozzarella, considerata da molti la regina dei formaggi. Il prezzo non sembra una variabile discriminante nell'acquisto dei formaggi in primo luogo perché si tende a rivolgersi a marche note e di origine controllata che sanciscano una qualità che almeno per molte referenze costituisce, stante alle dichiarazioni, un driver di acquisto molto rilevante. Piuttosto, la variabile prezzo può incidere nello switching di marca ovviamente stante una analoga percezione di qualità. La crisi, in pratica, può mettere in questione abitudini consolidate per suggerire trial che alla fine possono rivelarsi competitivi rispetto alle abitudini consolidate.

Le marche
L'immagine delle marche di formaggi che abbiamo analizzato esprime in maniera estremamente equilibrata la sintesi tra la specificità tipologica, diremmo quasi organolettica, del prodotto, e la costruzione degli attributi di marca sviluppata dalle imprese negli anni. La forte identificazione tra brand name e categoria di prodotto che si era notata fin dalle prime risposte del forum, viene infatti ampiamente confermata dall'analisi del profilo delle marche. Nella tabella un ampia sintesi dei risultati.
*Astarea

     
  La ricerca
Le informazioni presenti in questo articolo sono tratte da un'analisi online di tipo qualitativo effettuata mediante un forum protetto di Astarea. Il panel è composto di 25 persone, consumatori di formaggi. Il forum è stato realizzato nella prima metà di aprile 2012.
 
     

La caratteristiche peculiari delle marche analizzate
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Allegati

209_Formaggi

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