Un italiano su quattro si sente più a casa fuori casa, ovvero: in luoghi diversi dalla propria abitazione principale. Questo valore, in aumento rispetto agli scorsi anni, sale a quasi 1 persona su 3 fra coloro che vivono nelle grandi città e mostra come il concetto di «casa» stia evolvendo all'interno del lifestyle globale.
Quest'ultima tendenza si ritrova infatti non solo nel nostro Paese, ma anche a livello internazionale. A rilevarla è il Life at home Report 2018 di Ikea, ricerca che esplora le tendenze legate alla vita domestica e l’evolvere del significato stesso dell’abitare. Parliamo di un’indagine quali-quantitativa che ha coinvolto, da marzo ad agosto, oltre 22.000 persone di diverse fasce d’età in 22 nazioni.
Come prevedibile, oltre la metà di chi condivide gli spazi con coinquilini che non conosce (54%) afferma di sentirsi più "a casa" fuori dalla propria abitazione: 1 millennial su 4 (25%) ad esempio, percepisce un maggiore "senso di casa" nel suo bar preferito.
Il report mostra che il concetto di casa si fonda su 4 dimensioni: la relazione, lo spazio, il luogo, gli oggetti. Per gli italiani la dimensione che conta di più è quella della relazione, (61%), ovvero quella dei rapporti personali che si instaurano con le persone con cui si vive.
1 italiano su 3 ritiene inoltre che la comunità sia un’estensione della propria casa, comunità che con l'ampliamento digitale e fisico degli spazi dove viviamo, ci permette di incontrare persone nuove, creare una rete di amicizie ed espandere le nostre case.
D'altro canto, tante delle attività una volta considerate tipicamente domestiche si sono spostate fuori casa: rispetto ad altri Paesi europei ad esempio in Italia è più frequente trascorrere fuori casa del tempo con i figli (51% vs 33% tot. Europa) o rilassarsi e, addirittura, farsi una doccia (40% vs 36% tot. Europa).
Allo stesso tempo però gli italiani svolgono in casa attività tradizionalmente svolte in altri luoghi: 2 italiani su 5 infatti dichiarano di portare regolarmente il lavoro a casa, una percentuale superiore rispetto a quella della maggior parte degli altri Paesi europei.
Nel complesso, sono 5 i bisogni emozionali fondamentali che creano il ‘senso di casa’ e lo estendono oltre le quattro mura, ovvero: sicurezza, privacy, comfort, proprietà e senso di appartenenza.
Uno spunto per il business
Si tratta di evoluzioni, dimensioni e valori da capire e interpretare nel profondo per tutti quei brand che intendono costruire una relazione autentica e insostituibile con la loro audience. Non solo. Spunti significativi anche per il tanto discusso tema del ruolo del negozio e degli spazi commerciali oggi. Non è un caso che a fare questa ricerca sia un retailer come Ikea, che non solo con i propri prodotti ma anche con il suo "format-store della domenica" è riuscita a diventare meta rassicurante all'interno della nostra quotidianità. Ma si pensi anche a iniziative come Casa Lavazza a Napoli (nella foto sopra).
