Il temporary shop come asset del retail moderno

In una fase in cui il retail cerca una nuova identità, il temporary potenzia il marketing. Ma occorre puntare sulla professionalità (da Mark Up n. 273)

I temporary shop rappresentano una tipologia di retail affermata e, per loro natura, hanno in sé importanti potenzialità per generare il coinvolgimento del consumatore. Questo perché rendono più dinamica l’offerta dell’area urbana in cui sono presenti, o del centro commerciale in cui operano. Mark Up ha incontrato Massimo Costa, segretario generale di Assotemporary per fare il punto della situazione. Assotemporary è l’associazione di categoria aderente a Confcommercio Milano, rappresenta gli operatori dei temporary shop fin dal 2008.

Assotemporary ha traguardato i 10 anni di vita. Come è stata la sua genesi?

Sono approdato in Confcommercio negli anni 2000 con l’incarico di gestire Assomoda, associazione di agenti e di distributori della moda. Alcuni di loro, notando il fenomeno crescente dei temporary shop all’estero, portarono in Italia questa modalità innovativa. Lo stimolo proveniva dalle difficoltà crescenti nel vendere il prodotto moda ai negozi. Così gli agenti più illuminati hanno cominciato a vendere non i prodotti ai punti di vendita, ma i negozi alle aziende! Insieme ad alcuni di loro decidemmo di dare vita all’associazione in un momento in cui in Italia c’erano solo un paio di esperienze di temporary shop a Milano, Sidecar in Garibaldi e lo spazio Lattuada in Porta Romana.

E com’è cambiata la mission rispetto a quella inziale?

Il modello di business non è cambiato. Oggi come allora, la vera interpretazione del temporary shop è quella di un’impresa che mette a disposizione una location in via temporanea, limitata nel tempo, a brand e retailer per un’operazione di promozione e vendita. Occorre dire che ci sono voluti alcuni anni prima che gli operatori commerciali acquisissero la convinzione che il temporary shop non è un avversario del negozio tradizionale ma un alleato.

Oggi il temporary shop non è più un fenomeno emergente, è una nicchia di mercato che offre opportunità dirette e indotte. Solo a Milano troviamo 110 spazi attivi e il settore è stato ampiamente sdoganato dalle amministrazioni locali e non solo.

Di cosa di occupa Assotemporary?

Diamo tutte le risposte che gli operatori possono richiedere. Ci occupiamo dalle pratiche amministrative per avere le autorizzazioni commerciali, fino a dare tutte le indicazioni, di contenuto e di riferimento, per l’attività.

Ma in cosa si sostanzia il rapporto tra le parti?

In un contratto di appalto di servizi che consente all’azienda che ospita il temporary, di offrire oltre alla location, anche una serie di servizi che possono essere di elevato valore aggiunto fino alla vendita. In questo caso si parla di temporary retailer.

Il 20% dei gestori degli spazi sono anche proprietari, l’80% sono conduttori. Si tratta di soggetti che hanno affittato lo spazio e si dedicano all’attività di organizzazione e comunicazione dello spazio stesso. Occorre dire che metà degli attuali promotori sono agenzie di comunicazione, che ricercano per i loro clienti lo spazio e poi curano tutto il marketing e la comunicazione.

Quali sono le metriche con cui si calcola il ritorno dell’investimento di un temporary shop?

Si parte dagli scontrini erogati e dal numero di visitatori che consentono di effettuare un’analisi economica. Ma non è solo questo. Affittare una location commerciale in un luogo di grande passaggio, mette a disposizione uno spazio di comunicazione costituito dalle vetrine che, se dovesse essere convertito in affissione, avrebbe sicuramente un valore rilevante. Ogni progetto di temporary shop richiede quindi un’attenta e mirata valutazione per evitare di effettuare valutazioni di business sbagliate. Anche perché le possibilità interattive durante il periodo di attività sono numerose e particolarmente incisive. Circa un quarto delle aziende utilizza il temporary esclusivamente per campagne di marketing e testano le location in riferimento alle categorie merceologiche che si vogliono proporre. Il 65% delle aziende che utilizzano il temporary shop appartengono al mondo della moda e del design.

In termini evolutivi del settore, qual è l’elemento chiave su cui investire?

Indubbiamente la professionalità. Un temporary store, cioè una location dedicata al temporary shop, deve essere gestito tutto l’anno per questo tipo di attività. Quindi chi lo gestisce deve comprendere che si deve impegnare in attività che sono funzionali. Parliamo della creazione di database dedicati, di attività di comunicazione e marketing verso le aziende e il tutto deve anche essere mirato alla fidelizzazione. In modo che le aziende ritornino ad usare il temporary. Il tema della professionalità non ha ancora attecchito e i dettami dell’associazione non sempre accolti. Così assistiamo a negozi tradizionali che, in alcuni periodi dell’anno, chiudono l’attività ordinaria per diventare dei temporary shop. Questi spazi non sono dei temporary store canonici.

Si tratta di spazi vuoti che non hanno una componente di gestione che in alcune circostanze sono affittate ai brand.

Torniamo al temporary store in senso stretto. Quali le formule più moderne di gestione?

Ci sono diversi temporary che sono gestiti come spazi polivalenti in cui, in alcuni periodi vi sono i brand, in altri l’attività cambia con iniziative anche non commerciali, per esempio mostre d’arte o simili oppure attività di comunicazione. Il mix può generare risultati molto interessanti.

Centri commerciali e temporary store hanno un punto di incontro?

I primi soggetti organizzati in network che sono venuti in Assotemporary sono state le stazioni ferroviarie. Questi sono stati i primi ad includere nelle loro strategie di ampliamento commerciale i temporary store. Ad esempio, 100 Stazioni ha incominciato ad inserire spazi temporanei. Ma anche con il Cncc si è avviato un dialogo tanto che alcuni soggetti di primo piano come Cbre e Gallerie Commericali Italia Gruppo Auchan collaborano con noi.

Come si inserisce il temporary in un centro commerciale?

Il temporary shop è un’acceleratore dei centri commerciale che hanno successo. Non possono risolvere i problemi dei centri commerciali che non performano. Gli errori da non fare sono imporre tempi contrattualistici e forzare le attività. Oppure impedire la vendita nei destination.

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