Il valore del marketing degli spazi comuni

Come una microcittà, lo shopping centre può ospitare iniziative culturali, formative e di intrattenimento. L’esperienza de Il Centro di Arese (da Mark Up n. 272)

Il centro commerciale può essere uno spazio di socialità oltre l’attività commerciale dei punti di vendita presenti? La risposta è sì e sarà sempre più così. Mark Up ha incontrato Cesare Pozzini, direttore del Il Centro di Arese dove, nonostante la breve storia alle spalle, sono già state avviate con successo diverse iniziative culturali e di intrattenimento.

Il Centro sembra dimostrare di essere un hub multi attività in grado di coinvolgere l’avventore su diversi piani. È così o è solo un desiderata?

È così. Nei Paesi occidentali è in atto da anni un forte processo di deindustrializzazione. E il commercio, in molti casi, ha preso il posto dell’industria pesante. Ma, facendo ciò è diventato esso stesso un’industria così come oggi lo è un centro commerciale che veicola servizi di vario tipo, tra cui anche l’intratttenimento e, in ultima analisi, la cultura.

Questo significa che anche l’ecosistema sta cambiando? Le agenzie di comunicazione che ruolo rivestono?

L’esigenza di un centro commerciale complesso come Il Centro è produrre qualcosa di unico e innovativo. Per questo motivo le agenzie di comunicazione di eventi e altro, oggi tendono a evolversi per far fronte alle esigenze tailor made di realtà come la nostra. Una volta le agenzie vendevano contenuti a pacchetto, oggi noi diamo uno stimolo affinché si riesca a concepire qualcosa di unico. Come la mostra Da Vinci Experience.

A proposito della mostra su Leonardo Da Vinci, come è nata?

Si tratta di una nostra idea nata per un caso fortuito. Personalmente avevo notato una mostra sui dinosauri realizzata dal Mudec di Milano. Abbiamo contattato il museo e successivamente abbiamo realizzato piccole iniziative. Grazie a questa prima esperienza siamo entrati nella mailing list del Mudec e siamo stati invitati alla mostra multimediale di Klimt. Da li la conoscenza di Cross Media con la quale si è giunti all’idea di portare al Il Centro una mostra analoga.

Ma non avete optato per Klimt...

Infatti. Il Centro commerciale è un ambito differente rispetto a un museo, e occorre mettere a punto un programma maggiormente adatto al nostro ambiente. Per questo abbiamo scelto Leonardo Da Vinci, conosciuto da tutti che con le sue opere ingegneristiche esprime un grande appeal in grado di attirare pubblico. Abbiamo poi colto l’opportunità di celebrarne i 500 anni dell’anniversario della morte.

E con quali risultati?

Molto interessanti. Come prima cosa abbiamo sdoganato degli spazi che sono eminentemente commerciali dimostrando che si possono utilizzare anche per iniziative di altro tipo. Con questa operazione li abbiamo valorizzati e fatti diventare spazi di aggregazione.

Ma quali sono i criteri che determinano eventi di questo genere?

L’iniziativa culturale che è il contenuto, deve essere innovativa e di valore, ma deve tenere conto anche del contenitore. Il Centro è adatto ad ospitare mostre di forte impatto. Prima di Leonardo abbiamo realizzato esposizioni con l’Aeronautica Militare mettendo in mostra gli aeroplani delle Frecce Tricolore. In quel caso contenuto e contenitore di sono completati molto efficacemente.

Torniamo a Da Vinci Experience. Quali i risultati quantitativi?

Per questa manifestazione abbiamo attuato anche una piccola indagine di customer satisfation verso i nostri visitatori. Lo scopo era capire se la visita fosse casuale, oppure voluta grazie alla comunicazione che abbiamo realizzato appositamente per il visitatore. Il risultato è che il 60% è venuto appositamente per la mostra, mentre il 40% è entrato perché transitava in quel momento e si è incuriosito. Ma ciò che ci ha maggiormente colpito è il livello di gradimento dell’esperienza che in una scala tra 5 e 10 si è assestato a un valore di 8,5. L’evento è molto piaciuto

Veniamo ai costi e al tipo di proposta.

Una mostra come Da Vinci Experience è molto impegnativa e ha un costo sensibile. Nel momento in cui si decide di offrire un evento valoriale di questo livello, si può anche proporlo non in forma gratuita. Questo non solo perché consente di far quadrare i conti, ma anche perché permette di selezionare i visitatori.

Quindi vi è disponibilità di spesa su questi tipi di proposte?

Nel caso di Da Vince Experience sì. Anche perché se eventi di uno standing notevole come questo, sono lasciati ad ingresso libero, si rischia disturbare chi è interessato. Quindi a pagamento ma ricordando sempre che siamo in un centro commerciale, proponendo un costo di ingresso popolare e accessibile.

LASCIA UN COMMENTO

Inserisci il tuo commento
Inserisci il tuo nome