In Europa da rivedere la promozionalità sempre più inefficace

ECONOMIA & ANALISI – Il cliente europeo alleggerisce il carrello. Così le operazioni promo abbattono i margini senza risollevare i volumi (da MARKUP 224)

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Nello scenario europeo di prezzi in aumento, l'incremento della pressione promozionale non è in grado di garantire una crescita dei volumi. Questi ultimi si contraggono, tanto che industria e distribuzione incamerano tale perdita accompagnata da una non lieve caduta dei margini. È quanto emerge dallo special report 2013 di IRI suPrezzi e Promozioni, che evidenzia a livello continentale una salita dei prezzi in particolare nell'alimentare dell'1,9%, appena meno forte nell'extra-alimentare (1,1%), rispetto alla quale il largo consumo ha cercato di mettere mano alla leva promozionale in maniera vigorosa (+2,7% le referenze promozionate rispetto all'anno precedente), raggiungendo però un risultato di vendite alquanto tiepido (-0,1% a volume).

Punto di svolta?
Ne deriva secondo gli esperti di IRI che lo strumento è arrivato a un punto di svolta: la spiegazione generale è che i consumatori - non soltanto quelli di un paese o di un comparto specifico - hanno deciso di selezionare con cura il proprio percorso di spesa lasciando a scaffale tutte quelle referenze alle quali riescono a rinunciare, dopo un'attenta ponderazione. Un ridimensionamento del numero di articoli presenti nel carrello che pare rimanere immune a eventuali impulsi d'acquisto che, secondo fornitori e retailer, dovrebbero entrare in gioco grazie al richiamo promozionale.

Efficacia minore
Le promozioni non hanno più la stessa efficacia che avevano in passato e questa constatazione, dati alla mano, vale sia nel food che nel non-food. I produttori per primi tentano di reagire ridefinendone le strategie per recuperare almeno sul versante della marginalità. I distributori, dal canto loro, hanno bisogno di continuare a pianificare offerte da proporre lungo i percorsi di vendita, in special modo sui prodotti di marca, perché non possono correre il rischio di perdere di attrattività presso la clientela. In Europa molte aziende di marca, tra cui per esempio le multinazionali Heineken o Procter & Gamble, stanno cercando di riconsiderare la strategia promozionale di lungo termine, anche se questo può penalizzare eventualmente le vendite nel breve periodo. Quanto sta avvenendo trova riscontri deboli, ma importanti. Per esempio nel mercato inglese, che in Europa si caratterizza da tempo per la più alta pressione promozionale a livello continentale, per la prima volta da tempo si registra una diminuzione della quota nel confronto sui 12 mesi. Tali segnali di riduzione non impediscono al mercato di rimanere il primo in Europa, ma sono indicativi della profondità che può avere il cambiamento tendenziale.
La situazione pare ancora poco omogenea se la si guarda a livello di singoli segmenti e categorie merceologiche. E se presi singolarmente i segnali paiono impedire una lettura comune. Emergono contrasti significativi: con il petfood per esempio a crescere con forti dinamiche espansive pur registrando la diminuzione altrettanto marcata della pressione promozionale.

Focus sulle meccaniche
La leva promo stessa mostra andamenti differenti a seconda della meccanica che viene messa in gioco: i consumatori paiono alquanto attenti a non lasciarsi sfuggire le occasioni di aiuto concreto (funzionano le offerte legate a scoutistica sui carburanti), e allo stesso tempo dimostrano di avere sensibilità differenti nel tempo. Infatti le spinte promozionali riscuotono redemption migliori nell'ultima settimana del mese, per poi tornare a calare il mese successivo. Eppure gli analisti più attenti non mancano di sottolineare che i risultati migliori in termini di performance vengono raggiunti laddove industria e retail collaborano per il migliore sfruttamento dell'elasticità reale dei prezzi alla vendita. In ogni caso la caratteristica trasversale che accomuna tutte le attività promozionali vincenti risulta essere l'estrema semplicità della proposta, soprattutto se risulta abbinata da una lineare comunicazione instore che conti anche del supporto di altri media generalisti quali emittenti tv e giornali locali. Fatte le dovute proporzioni, i litri di carburante (che sono di utilizzo immediato) spingono le promozioni al successo laddove riescono a sostituire direttamente i punti fedeltà. Tanto è vero che la benzina può trainare al successo anche i volantini che veicolano prodotti i marche minori e meno conosciute.

Allegati

224_Prezzi-Promo

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