In previsione – Nell’immediato

Editoriale – Il tema della sostenibilità è ormai centrale. C'è chi ci lavora: Barilla con il Barilla Center for Food & Nutrition. Coop facendo consumerismo. (Da MARK UP 194)

Il dizionario Garzanti Hazon traduce disruption in modo circostanziato: rottura, spaccatura. Disturbo, sconvolgimento, smembramento, scisma, separazione.
La crisi economica e il profondo cambiamento nei comportamenti di acquisto, prima, e di consumo, poi, stanno davvero modificando le strategie di alcuni attori della nostra business community.
Il tema della sostenibilità diventa centrale e sottolinea il posizionamento dell'impresa e dei prodotti. Sostenibilità vera eh!, non quella farlocca, tanto di moda.

1. Barilla per le persone e il pianeta
In Barilla, probabilmente, non amano Coop per la forza raggiunta nel segmento delle store brand. Colpa di qualche forzatura negli anni scorsi, colpa di qualche lineare non equilibrato o di prodotti troppo simili. Ma nel momento della disruption Barilla e Coop hanno più di qualcosa in comune. Merito di quel suffisso utilizzato per un'operazione davvero particolare: Barilla center for food & nutrition. Lo presiede un think tank sull'alimentazione equilibrata che invita a tagliare ad esempio, contemporaneamente, sprechi d'acqua dolce e emissioni di CO2, come nel caso raccontato di Coop qui a fianco. Il Barilla center for food & nutrition è un centro di studi e di pensiero di rilevanza nel panorama istituzionale internazionale nato nel 2009 per analizzare con un approccio multidisciplinare i grandi temi legati al mondo dell'alimentazione e della nutrizione e per sviluppare su questi proposte concrete.
 Garante del lavoro del Barilla center for food & nutrition è l'advisory board, che identifica i temi di interesse, elabora contenuti distintivi e scientificamente validi, avanza raccomandazioni e proposte.

 L'advisory board è presieduto da un Comitato scientifico che vede la presenza di otto esperti dal background professionale diverso ma sinergico, con competenze relative all'economia, alla medicina, alla nutrizione, alla sociologia, all'ambiente. Sono: Barbara Buchner, direttrice del Climate policy initiative di Venezia, Jean-Paul Fitoussi e Mario Monti, economisti, Gabriele Riccardi, endocrinologo, Camillo Ricordi, chirurgo e scienziato, Claude Fischler e Joseph Sassoon, sociologi, Umberto Veronesi, oncologo. Prima dell'estate hanno rilanciato la doppia piramide, alimentare e ambientale, ovvero come costruire un'alimentazione sana per le persone e sostenibile per il pianeta. Se possiamo dirlo con garbo: qui la sostenibilità è presa davvero sul serio e vista a 360°. Certo che lo fanno per lobbying, ma la finalità sociale ed economica è sempre più urgente. Da seguire.

2. Coop, nuovo consumerismo
Esselunga apre a Roma e moltiplica le presenze sul territorio nazionale anche in parziale sovrapposizione, Auchan sperimenta la iper-multicanalità, Carrefour razionalizza e si concentra sulle store brand, gruppi e aziende escono e rientrano nelle supercentrali più velocemente di prima (Agorà e Sun in Esd Italia). E via dicendo. Gli indipendenti sono i più vulnerabili: hanno imparato la lezione di creare una società apposita per la gestione degli immobili, ben separata dalla società di gestione e si presentano sul mercato per vendere (ma cosa?). E Coop? Il leader di mercato è un'associazione di consumatori e non può vendere. L'unica cosa che può fare è puntualizzare il suo posizionamento. Per anni non l'ha fatto, poi, improvvisamente, ecco singole azioni di consumerismo per il latte per la prima infanzia, per il lavoro minorile fino ad arrivare al lancio delle aspirine-acido acetilsalicilico a marchio. All'inizio dello scorso mese hanno lanciato una campagna in store e sui media per dire che l'acqua conviene berla dal rubinetto ma se proprio il cliente e il socio vogliono consumare acqua minerale in bottiglia è meglio quella a km 0. Non hanno toccato l'assortimento cosicché l'acquirente può scegliere. Anzi: cavalcando il tema dell'acqua del rubinetto propngono le caraffe a marchio con filtro per la depurazione. Come si chiama questa operazione? Consumerismo. Perché succede:

  • c'è una grave carenza di consumerismo,
  • le vendite sono in calo o altalenanti,
  • e, infine, devono differenziarsi dai concorrenti.

Forse potevano prima confrontarsi con le associazioni imprenditoriali (o, per dirla tutta, potevano fare le case dell'acqua fuori da ogni pdv) ma ormai il dado è tratto. Teoricamente dovremmo vedere ripetersi l'operazione per altre merceologie (vino, ortofrutta, yogurt?). Sappiate, comunque, che il nuovo posizionamento di immagine di Coop è ri-diventato il consumerismo.

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