Innovazione e promo spingono la pasta fresca

22 Marzo 2012

I MERCATI GROCERY – Il trend d'incremento delle referenze industriali si mantiene significativo, intorno al 4%, grazie alla diversificazione di prodotto e alla spinta promozionale (da MARKUP 206)

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Il forte sviluppo della pasta fresca industriale si colloca tra la fine degli anni Ottanta e la metà degli anni Novanta con incrementi annui del 20-30%. In seguito si è registrato un rallentamento fisiologico della crescita, su tassi comunque significativi visto che negli ultimi sei anni l'incremento medio annuo è stato superiore al 6% in volume. Il successo di questa categoria è il risultato della combinazione di diversi fattori: l'innovazione di prodotto, che soprattutto nel caso della pasta ripiena ha portato i principali player a declinare il prodotto nelle specialità gastronomiche (dalla linea Gastronomia Fini, a Bontà di Ripieno Buitoni fino alla linea Granfinezza o ai Tortelli con cioccolato Rana); la politica di qualità, in particolare del leader, che negli anni ha notevolmente migliorato la percezione qualitativa del consumatore, diminuendo il gap rispetto alla pasta fresca artigianale o alla preparazione casalinga; l'elevato e costante livello di promozionalità del mercato che per la pasta fresca ripiena è il più alto nell'ambito del primo piatto con circa il 34% delle vendite nella Gda; il contenuto di servizio (shelf life di molto prolungata rispetto alla pasta fresca sfusa e variazione delle ricettazioni per la pasta ripiena). Il mercato totale della pasta fresca confezionata si può stimare attualmente in circa di 143.500 tonnellate, di cui oltre l'80% passa per i format moderni e circa il 15% per i discount, per un fatturato vicino ai 700 milioni di euro. Il trend dell'anno terminante a metà 2010, nel canale iper+super+ libero servizio piccolo, evidenzia per la pasta fresca confezionata un incremento del 4% in volume e del 3% in valore, il più favorevole nel comparto del primo piatto che sviluppa un volume complessivo di 1.130.000 tonnellate circa (di cui 120.000 tonnellate pasta fresca) e risulta nel suo complesso sostanzialmente stabile. Segmento effervescente e in pieno sviluppo continua a essere quello della pasta fresca di semola con un aumento dell'11% in volume mentre più o meno in linea con la crescita del totale pasta fresca sono la ripiena e la pasta all'uovo e in leggera flessione gli gnocchi.


	I key factor
	• Know how e tradizione produttiva • Qualità dei prodotti adeguata al vissuto tradizionale, soprattutto per la pasta ripiena • Investimenti in comunicazione e leva promozionale • Innovazione di prodotto e di packaging, operazioni di restyling ed estensione di gamma

Il business della pasta si allarga considerevolmente se si considerano le numerose imprese artigianali che producono spesso pasta fresca non pastorizzata sfusa o in unità di vendita ma con una vita commerciale molto breve (qualche giorno rispetto a una shelf life che può arrivare a 40-60 giorni per la pasta fresca confezionata industriale). In questo contesto il leader di mercato Rana ha fatto da traino alla pasta fresca abbinando al contenuto di servizio del prodotto industriale la qualità e un vissuto di rispetto della tradizione culinaria. Tra le marche principali Rana mantiene stabilmente un posizionamento premium price e una leadership indiscussa: è il faro del mercato che detta strategie e orientamenti (forte diversificazione dell'offerta e pressione promozionale). Nei format moderni il leader totalizza circa un quarto dei volumi e il 36% a valore della pasta fresca confezionata (ma arriva a quasi il 40% in valore nella sola ripiena). Delle prime 20 referenze di marca industriale più vendute 18 sono di Rana, una di Fini e una di Buitoni.


	Marginalità e promozioni
	Il mercato è caratterizzato da una pressione promozionale ormai fisiologicamente elevata. Ciò contribuisce a comprimere i margini della categoria che rimangono comunque abbastanza soddisfacenti. Il mark up per la distribuzione nei diversi segmenti è tra il 20% e il 25%.

I due principali marchi follower, Buitoni e Fini, hanno un posizionamento di prezzo più basso, più o meno in linea con la media del mercato, con share sul mercato totale rispettivamente di circa il 6% e il 3% a volume (ma di circa il 9% e il 5% nella pasta ripiena). Il resto del mercato è polverizzato tra numerosi marchi, alcuni dei quali come Lo Scoiattolo, Voltan e Alibert hanno un posizionamento significativo soprattutto nella pasta fresca ripiena, altri, come Divella e Il Pastaio di Maffei, protagonisti nell'ultimo anno di performance molto positive nella Gda, in particolare nella pasta fresca non ripiena all'uovo o di semola. In uno scenario di mercato in cui posizionamenti e quote sono abbastanza stabili da tempo e possono variare solo in funzione dell'offerta promozionale, il fenomeno più significativo è l'aggressività delle private label che crescono in tutti i segmenti con tassi superiori alla media e rappresentano nel loro complesso il principale competitor di Rana con oltre il 22% dei volumi. Vi è da dire che il trend dell'ultimo anno indica performance positive sia per il leader sia per il secondo player Buitoni.

Il settore: 2010

stima mercato totale

Tonnellate		143.500
Segmenti		% vol.
Pasta ripiena		43,6
Pasta all'uovo		14,9
Pasta di semola		17,5
Gnocchi		24,4
Dimensione nel canale moderno
Tonnellate		120.000
Milioni di euro		640
Segmenti	% vol.	% val.
Fresca ripiena	44,2	62
Fresca di semola	17,3	10,9
Fresca all'uovo	14 ,1	13,5
Gnocchi	24,4	14,5
Grado di concentrazione	% vol.	% val.
Prime 4 imprese	37	47


	I prodotti più promozionati
	La pressione promozionale sostiene le vendite anche in tempi di crisi. Per l'intera categoria rappresenta il 31% in valore ma in alcuni casi arriva addirittura al 40-50% delle vendite. La pasta ripiena rimane il segmento principale con il 44% in volume ma è la pasta fresca di semola il segmento più effervescente (grazie anche a un prezzo in euro al Kg più basso rispetto alle altre tipologie). Consumi di pasta ripiena superiori alla media nazionale nel centro-nord. Al sud la pasta fresca di semola ha un ampio campo di sviluppo in sostituzione dei formati regionali preparati in casa. Il sud vale il 40% dei volumi di pasta di semola venduti nel canale moderno. L'offerta rimane discretamente polverizzata. Sia nella pasta fresca ripiena sia nella non ripiena solo tre competitor hanno nei format moderni una distribuzione ponderata superiore al 50%.

RANA
+ Innovazione e forte diversificazione di linea/prodotto
Elevata notorietà di marca (conosciuta dal 95% dei consumatori italiani)
Mantenimento di un posizionamento premium, espansione sui mercati esteri
Forti investimenti in comunicazione e campagne pubblicitarie innovative

- Pericoli per la marca connessi all'aggressività delle private label e al permanere della crisi economica

La crisi non incide sulle preferenze degli italiani

N ell'area del primo piatto la pasta fresca si è ricavata uno spazio importante, passando da prodotto geograficamente localizzato (soprattutto la pasta ripiena) e per occasioni speciali,
a opzione sempre più praticata del menù almeno settimanale. Il consumo medio per famiglia è di 6,5 kg l'anno e in termini assoluti dal 2003 a oggi è aumentato di oltre il 50% passando da 94.000 a più di 140.000 tonnellate.

Tempo e denaro
La pasta fresca industriale sostituisce con sempre maggior frequenza la produzione artigianale o casalinga e, seppur per molti consumatori limitatamente a occasioni di consumo speciali come le festività, le specialità
di pasta secca.
In questo senso è significativo il boom della pasta fresca non ripiena (all'uovo e in particolare di semola) che dal 2003 ad oggi è aumentata in media di oltre il 10% l'anno. Il dinamismo della categoria pasta fresca è un fenomeno abbastanza singolare se si considera che della crisi economica dovrebbero avvantaggiarsi prodotti di base come la pasta secca, che viceversa risulta più o meno stabile, e in linea più generale che è aumentata la concorrenza dei primi piatti pronti, surgelati o freschi.
Le motivazioni sono da ricercarsi in alcune caratteristiche del mercato della pasta fresca: la penetrazione nelle famiglie è elevata nel complesso della pasta fresca ma non ancora al top, e soprattutto lascia margini di crescita
soprattutto per la pasta non ripiena; esiste tuttora un margine di sviluppo nel campo delle specialità regionali, in particolare per la pasta di semola e soprattutto al sud che rappresenta l'area di minor consumo; la pasta fresca ha un'immagine meno
"industriale" e più aderente alla tradizione rispetto ai primi piatti pronti
e non è più vissuto come un semplice prodotto di emergenza per risolvere occasionalmente il pasto. In questo quadro non si può trascurare naturalmente l'utilizzo intenso della leva promozionale che rappresenta una spinta costante agli acquisti.
Questo fattore e l'aumento delle private label, che hanno un posizionamento conveniente, al di sotto della media del mercato, si traducono in una dinamica più positiva per i volumi che per il valore. In pratica aumenta progressivamente il numero di famiglie trattanti ma diminuisce la spesa media.

Il profilo del consumatore Penetrazione
La pasta fresca confezionata viene acquistata almeno una volta l'anno dal 93% delle famiglie. Il segmento più dinamico, quello della pasta di semola fresca, ha una penetrazione vicina al 40%.
Area di residenza
Volumi equamente suddivisi tra nord e centro-sud. Gli acquisti pro capite sono abbastanza omogenei nelle diverse aree, si può evidenziare solo un consumo leggermente superiore alla media nel nord-ovest e inferiore al sud dove è più forte la tradizione della pasta secca.
Target
Universale. Poche differenze nei consumi in base alle variabili socio-economiche e di età. Si evidenzia al massimo una diminuzione della penetrazione della categoria nei target più anziani
Criteri di scelta
Il piacere e il desiderio di provare nuove ricettazioni o tipi di pasta sono tra i vettori principali nella scelta. Il prezzo non è una discriminante decisiva anche perché la categoria è tra le più promozionali.


	Gli scenari del comparto
	Gli scenari del comparto La pasta fresca mostra una crescita progressiva e costante negli anni: nel 2009 il mercato totale è aumentato in volume del 2%, trend positivo proseguito in misura anche superiore nel 2010. Il contenuto di servizio e l'attrattività delle ricettazioni è un fattore vincente anche in tempi di crisi, tenendo conto anche dell'intensa attività promozionale. Considerando la sola pasta ripiena, che è il segmento principale, nell'ultimo anno il trend più positivo appartiene alla pasta nella fascia di prezzo centrale da 6 a 9 euro al kg. Buone performance per i piccoli formati (nello specifico i 125 g. di pasta ripiena) che corrispondono perfettamente al target in aumento e importante in termini numerici dei single. Proiezioni per il futuro Mercato: diversificazione delle ricettazioni, aumento della penetrazione nelle aree di minor consumo. Offerta: polarizzazione tra marchi leader e private label. Tra le imprese minori si salvano quelle che puntano su un'immagine di qualità. Marketing mix: Investimenti in pubblicità, innovazione di prodotto, promozioni. Distribuzione: concentrazione del business nella Gda.

Negli assortimenti, a Bari assume un peso rilevante la pasta di semola che rappresenta un terzo delle referenze rilevate
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Assortimenti sostanzialmente standardizzati. Competitività di prezzo variabile
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Scala trasparente con il leader in testa
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Struttura della scala prezzi per il paniere considerato
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