Innovazione & experience gemelli inseparabili del successo

Le 5 tendenze del retail real estate per i prossimi anni: dall'eCommerce al food & beverage, l'obiettivo è creare luoghi di esperienza oltre che di acquisto (da Mark Up n. 265)

Il mercato retail italiano sta vivendo un momento positivo confermando, anche per il 2017, l’attrattività del nostro Paese. A settembre gli investimenti nel settore hanno toccato quota 1,4 miliardi di euro: è un calo (-9%) rispetto al 2016, ma riteniamo che il 2017 si chiuderà sui livelli di attività del 2016, e gli investitori hanno confermato l’interesse per l’Italia. Per quanto riguarda i consumi, la ripresa economica non ha ancora esercitato un riflesso incisivo sulla domanda, che si attesta più o meno sul livello del 2016. In linea generale, che si parli di centri commerciali o high street, sappiamo che il retail è un settore in continuo sviluppo che deve costantemente reinventarsi con idee nuove e tenersi al passo con le tendenze del momento.
1. eCommerce
Nei prossimi anni, infatti, la tecnologia e, più in generale, l’innovazione, saranno la chiave di volta per uno sviluppo efficace, mantenendo sempre come obiettivo primario quello di allineare le scelte future al cambiamento delle abitudini dei consumatori. Un tema in  discussione che rivestirà sempre più importanza in futuro è lo sviluppo delle vendite online, che si riflette in una crescita consistente degli investimenti nel comparto della logistica, aumentati già nei primi nove mesi 2017 del 266% (se confrontati con gli investimenti nello stesso periodo dell’anno precedente). È logico attendersi il perdurare della crescita in questo settore. L’online rappresenta attualmente fra il 3% e il 4% delle vendite al dettaglio (un punto percentuale vale circa 3 miliardi di euro di consumi), una quota che continuerà a crescere in maniera importante nei prossimi anni: la media europea è infatti tra 9% e 10%.
La continua crescita dell’eCommerce erode una quota di mercato da sempre occupata dal dettaglio indipendente e organizzato, inclusi i centri commerciali, ma il fenomeno non comporta rischi concreti di chiusure a catena, come invece è accaduto negli Stati Uniti, che hanno uno stock esistente dieci volte superiore a quello italiano, con un’importante situazione di sovra offerta. I proprietari più avveduti riusciranno a trasformare la visita al centro commerciale in una vera e propria esperienza a 360°, riuscendo in tal modo ad attrarre una fascia di clientela maggiormente interessata alle molteplici attività del tempo libero, comprese mostre e cinema, e dell’alimentare che già è diventato scenario di una spettacolarizzazione dei consumi (foodtaintment). Tali attività, che si svolgono comunque nella cornice del centro commerciale, possono portare anche coloro che non hanno raggiunto il luogo per fare acquisti a dedicare del tempo allo shopping una volta esauritosi il motivo della propria visita.
2. Tecnologia applicata
Tra gli strumenti che oggi i retailer utilizzano per ricreare, nei propri punti di vendita, l’esperienza di acquisto online, la tecnologia è il principale. Alcuni importanti rivenditori hanno attrezzato i propri negozi con camerini dotati di schermi che consentono di velocizzare la prova di un abito o di un cosmetico ricreandola virtualmente, trasferendo il capo sulla propria fisionomia o testando virtualmente il rossetto sulle labbra. Altro elemento importante riguarda l’estetica del punto di vendita e l’intrattenimento o la consulenza specializzata all’interno dello stesso: i principali brand investono molto per rendere le vetrine veri e propri luoghi in grado di regalare al pubblico un’emozione o addirittura un’esperienza, inseriscono consulenti professionisti (come i personal shopper), invitano celebrities e organizzano momenti di intrattenimento per dar vita ad esperienze di acquisto sempre più emozionanti ed appaganti. L’online non è più visto come una potenziale minaccia ma come uno strumento per supportare le strategie di marketing dei marchi. Il punto di vendita si rinnova velocemente sia nelle vetrine sia nel format in modo da emulare il sito internet, dove i contenuti si aggiornano costantemente, arricchiti da componenti che sfruttano l’emotività e la curiosità dell’utente/consumatore portandolo a visitare il negozio/sito più volte nell’arco della settimana.I brand iniziano quindi a collaborare e stringere accordi con community e digital influencer, appoggiandosi alla forza dei loro network per portare le persone all’interno dei punti di vendita, offrendo loro opportunità di incontro e possibilità di testare i prodotti in anteprima o acquistarli a prezzi scontati.
3. Showrooming e webrooming
Molti retailer, per avvicinare l’esperienza del e nel punto di vendita all’acquisto online, implementano nei negozi lo showrooming (la possibilità di scegliere un prodotto in negozio e poi acquistarlo online), il webrooming (scelta del prodotto online per poi visionarlo successivamente in negozio) e il click and collect (ordine del prodotto online e ritiro nel negozio più vici no). Il punto di vendita come luogo fisico, non solo commerciale, non perde importanza, nonostante le sempre più diffuse dotazioni per acquistare e pagare online; e lo dimostra il crescente interesse dei retailer internazionali stanno aprendo grandi store in Italia, sia nei centri urbani, sia nei centri commerciali: i nomi più freschi sono Uniqlo, Starbucks, Under Armour, Urban Outfitters, Chaussea, ecc. senza dimenticare che Primark ha esordito nel 2016 proprio ad Arese, in un centro commerciale.
4. F&B
Come dicevamo sopra, un comparto in forte sviluppo per attrarre i consumatori è sempre più quello del food and beverage, in particolare per i centri commerciali regionali; più in generale si assiste ad un aumento della percentuale dedicata alle aree ristorazione nei centri, che oggi in media è circa il 10% della Gla complessiva: prevediamo che questa percentuale nel futuro possa attestarsi intorno al 15%, come del resto sta già accadendo a livello europeo.
5. Sviluppi per il 2020: da Santa Giulia (Lendlease) a Auchan-Bettola
Il dato forse più significativo degli ultimi 12 mesi è che sono finalmente ripartiti gli sviluppi e questo ci fa essere ottimisti anche rispetto all’incremento dello stock disponibile con prodotti di qualità elevata. A Milano si registra una fortissima attività: è stato da poco inaugurato Il Podium a CityLife (32.000 mq); nel 2020 sarà pronto Westfield Milano (170.000 mq); Lendlease ha raggiunto un accordi con Santa Giulia per un nuovo shopping centre di 80.000 mq; sempre nel 2020 vedrà la luce Cascina Merlata (65.000
mq) e verrà completato l’ampliamento del nuovo Auchan di Cinisello Balsamo che arriverà a 120.000 mq.
Anche Torino vive un periodo positivo: nella seconda parte del  2017 hanno aperto Torino Outlet Village a Settimo Torinese, Mondo Juve (27.000 mq) e I viali Shopping Park (42.000 mq) entrambi a Nichelino. E l’attività ferve anche in altre realtà metropolitane; non manca nuovo prodotto nel resto della Penisola: a Bologna è stato appena inaugurato Fico, e nel 2018 sarà la volta di Parma Urban District (oltre 70.000 mq). A Roma sarà pronta Valle Aurelia Mall, a pochi minuti da Città del Vaticano.

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