Dice Andrea Illy, proseguendo la filosofia del papà Ernesto, che le imprese dovrebbero passare da un modello financial company a una stake holder company, che sappia mettere al centro della sua attività un nuovo pensiero basato su: contenuti estetici, valori di sostenibilità, contenuti di servizio
e di conoscenza. Ben detto. Ma quante Illy ci sono in Italia che dell'innovazione economica, sociale
e di prodotto hanno fatto il loro, vero, credo? Rimane il tema della sostenibilità sul quale riflettere.
1. Distretti e formati farinettiani
Ci sono due innovazioni che la business community sta discutendo.
• I distretti in Lombardia. In questa regione è in atto una piccola rivoluzione. È iniziata il 22 ottobre del 2007 e sta proseguendo. I nuovi distretti del commercio sono di due tipi: quelli all'interno dei comuni capoluogo o distretti urbani del commercio, del turismo e dell'artigianato (in acronimo Duc) e i distretti diffusi che insistono sugli altri comuni (Ddc). Con questa operazione la regione mette d'accordo il grande con il piccolo, gli interessi generali con quelli particolari, le associazioni e le singole imprese di qualsivoglia dimensione e, soprattutto, territori che un tempo erano divisi fra loro, come quelli montani (i più ovvi) ma anche piccole porzioni di città, già organizzati in passato dalle associazioni di via. I distretti avranno la possibilità di organizzare la vita commerciale dei territori di loro competenza in materia di coordinamento di orari e giorni di apertura, un tema, com'è ovvio, delicato ma che partendo da una nuova authority può dare soluzione a più di qualche controversia-problema. La regione è riuscita in un'impresa tutt'altro che semplice mettendo attorno a un tavolo i protagonisti politici, sindacali e imprenditoriali con un risultato diverso dal town centre management, tanto caro a diversi paesi europei. Curiosamente l'unico comune che non ha ancora aderito al progetto con una propria domanda è il comune di Milano, impegnato non si sa dove-altrove, ma probabilmente non tarderà ad aderire a una piattaforma del buon senso più che dell'appartenenza-giochi di potere. Unici nemici: la governance nel tempo e l'ampiezza dei distretti diffusi.
• I formati di Oscar Farinetti. Mentre tutti discutono di 375 cl, solo un matto-visionario come Oscar Farinetti poteva mettere del barolo in bottiglie da ½, 1 e 1 ½ litro. Il mercato gli sta dando ragione. Oscar ha rincarato la dose: via i disserbanti, via i concimi chimici, via i solfiti dai vini di Fontanafredda, partendo dal vigneto, viva la sostenibilità. È zeitgeist: ci piace Oscar, davvero.
2. Low cost, spirito del tempo?
Nella business community tiene banco la discussione sulla crescita degli store brand, la fisiologica diminuzione del peso delle grandi marche, l'avvento del low cost. Quest'ultimo è ormai sinonimo di promozione o di prezzo basso ed è un errore culturale considerarlo solo come tale e parlare diffusamente di low cost pensando ai factory outlet (che sono un canale di vendita), il discount (altro canale) o le vendite a prezzo ribassato online (altro canale di vendita). Difficile prendere posizione in poco spazio su tempi che hanno un impatto economico, commerciale, sociale e di consumo. La letteratura entusiasta a favore del low cost trova pane per i suoi denti e ricorda la complessità di un sistema più equilibrato e democratico, “di tipo win-win anziché lost-lost” (definizione azzeccata di Giampaolo Fabris). Luigi Bordoni, presidente di Centromarca, ha preso posizione durante un convegno promosso dalla Fondazione Ernesto Illy a proposito dell'aumentata concorrenza di prezzo: “Se è spinta oltre certi limiti genera conseguenze negative non solo per le imprese, ma anche per il consumatore e l'intero sistema. Produce infatti una diffusa perdita di attrattività e di banalizzazione dei beni offerti; ma anche difficoltà di percezione del loro valore reale, una perdita di priorità nelle decisioni di spesa, una diminuzione delle risorse disponibili per l'innovazione, per la comunicazione e quindi per la crescita. Se poi si attenuano i vincoli imposti dalle leggi o le garanzie dell'Idm e degli store brand, si aprono preoccupanti aree di rischio per gli standard di qualità e affidabilità dei prodotti”.
Robert Reich, già sottosegretario al lavoro Usa e docente universitario, crede che siamo arrivati a un passaggio delicato dove la saldatura degli interessi dei consumatori con quelli degli investitori finanziari che esigono ritorni delle loro operation in tempi sempre più brevi, minano alla base il capitalismo democratico che conosciamo bene. Professore, come possiamo darle torto?
