Intervista esclusiva a Dino Maldera

Copertina – Il General manager di Ikea Food Italia spiega come la società diventerà il futuro leader nel biologico. (Da MARK UP 194)

La ristorazione nella grande superficie per eccellenza c'è sempre stata ma la società giuridica, Ikea Food, nasce nel 2001 per volontà del fondatore Ingvar Kamprad (ecco perchè: “È difficile fare affari con un cliente che ha fame”). È un tool che permette una miglior focalizzazione per far restare ancor di più il cliente nel negozio. Questa attività è diventata negli anni sempre più strategica e un'apposita squadra svolge una propria ragion d'essere gestionale. Le attività di Ikea Food si dividono in: ristorante (in Usa è stato sperimentato un format con il free flow), con circa 600 posti a sedere e bar annesso, bottega svedese, bistrot e staff restaurant.
Volete davvero, allora, fare un piacere a Dino Maldera? Andate a mangiare in uno dei suoi ristoranti, assaggiate quel che volete, telefonategli e lui con molta umiltà (come molti lavoratori di Ikea) imparerà la lezione per migliorare il prodotto e vi ringrazierà. Ikea Food ha, poi, una caratteristica non secondaria. Gli architetti nel disegnare il layout del ristorante dividono lo spazio in modo che specularmente al ristorante aperto al pubblico ci sia la mensa dei dipendenti. I cuochi sono gli stessi, i menu anche. Cosicché l'azienda ha a disposizione un gigantesco bacino di utenza per testare e migliorare i suoi prodotti. Ci provo io: “Ho assaggiato le patatine, mi sembravano un po' mosce”. Il prodotto è italiano ed è bio, forse l'addetto ha lasciato il cestello sull'olio, anch'esso è bio, e sono diventate più morbide, risponde Dino Maldera. Attenzione al suffisso di patatine: bio lo sentirete diverse volte nell'intervista e lo vedrete espandersi nel tempo nei ristoranti in modo davvero impressionante. Fa parte integrante del posizionamento corporate di Ikea, come naturale, e sta diventando un vero e proprio vantaggio competitivo. Altro esempio: il caffè che si consuma in Ikea Food è Lavazza. È una scelta di qualità certificata che vogliamo continuare a fare per sottolineare il nostro posizionamento, spiega Maldera.

Perché scegliete e offrite prodotti bio?
Perché è una scelta buona verso l'ambiente. Sono entrato in Ikea dieci anni fa. Il primo tema che ho dovuto affrontare è stato: come facciamo a differenziarci verso i competitor? Bio ci ha permesso di differenziarci. Ogni store manager poi può interpretare al meglio l'intera offerta di base e farla aderire meglio al suo bacino di utenza. In modo autonomo.

Cosa vuol dire autonomia?
La casa madre definisce uno scenario generale prevedendo dei piani di breve e medio periodo. Viene applicato nei diversi paesi e demandato per l'esecuzione ai singoli store manager.

Lo possiamo definire un servizio?
Certo. Negli anni, però si è sempre più avvicinato alle vendite, fino a dipenderne, visto che dipende da Ikea retail e visto il fatturato raggiunto.

Che ammonta a?
85 milioni di euro circa. Con il 5,5% di incidenza sul fatturato totale di Ikea Italia.

Lo scontrino medio?
6,1 euro in media per tutta la divisione, mentre per il solo ristorante è di 12,1 euro. In pratica convertiamo il 33% dei visitatori del negozio in quello di Ikea Food.

Visitatori unici?
Le rispondo così: a Padova Ikea è diventato il vero ristorante per chi viaggia in autostrada. Al mattino fino alle 10 e 30 brioche più cappuccino costano 1 euro…

Qual è il vissuto dei vostri spazi?
Le ricerche ci dicono che al primo posto è il value for money e al secondo la possibilità di rilassarsi in un ambiente gradevole.

Di media i posti a sedere nei vostri ristoranti sono 600. Uno spazio importante. Non è un errore sottrarre questa superficie alla vendita della gestione caratteristica?
No, se consideriamo Ikea Food come un servizio complementare e necessario a quello della vendita di mobili e complementi. Più riusciamo a far riposare in completo relax il cliente più lui spenderà e si concentrerà sulla visita ai reparti. Una recente ricerca di Copenhagen consulting ci dice che per ogni mezzo punto di conversion rate, da visitatore ad acquirente, assistiamo a un aumento delle vendite, scontrino di store, di 1,7 euro che moltiplicato per i milioni di clienti che Ikea ha, producono…

Un sacco di euro…
... Appunto. Come dicevo è lo spazio meglio speso.

Che risultati ha dato l'esperimento dei piccoli chioschi sparsi nel negozio, i trolley, tipicamente italiani, visto il consumo di caffè nel nostro paese?
Il trolley è attivo nei momenti di picco: il sabato e la domenica pomeriggio, il Natale e poi scompare. È un successo. Ha una logica tipicamente fieristica, c'è dove c'è gente.

Scontrino medio del trolley?
2,5 euro. Panino con hot dog e bevanda, cappuccino e brioche. In quattro ore per due giorni di attività registra un fatturato di 1.600-2.000 euro.

Ritorno sull'investimento iniziale?
Meno di sei mesi.

Entriamo allora nel vostro ristorante. Caratteristica principale?
Menù solo per metà svedese, vissuto svedese ma conveniente. È coerente al posizionamento sia di immagine, sia di prezzo. Ogni nostro sforzo va nella direzione del value for money.

Parliamo di fornitori in generale e di fornitori bio in particolare: come fanno questi ultimi ad assecondare la vostra massa di acquisti?
Questo è davvero il problema per antonomasia. Abbiamo circa 20 fornitori e sono per adesso tutti italiani. Come sappiamo il prezzo del produttore bio è più alto di quello convenzionale e le quantità commercializzate sono più modeste. Da parte nostra che trasformiamo le materie prime acquistate dobbiamo poi arrivare a un prezzo coerente alla nostra mission e non sempre è facile farlo.

Come contrattualizzate i fornitori?
I contratti sono a tempo indeterminato con tre mesi di pre-avviso in caso di disdetta.

Il controllo qualità come avviene?
Nel biologico l'intera filiera è certificata da un ente autonomo.

Staff restaurant. Come funziona e quanto costa.
È identico a quello per il pubblico. Ovviamente per mangiare scende il costo: 1 euro…

Sì, lo so che è basso, ma non riusciamo a vendere al nostro interno l'immagine e la qualità prodotta.

Numero dei piatti in un anno nel restaurant?
7 milioni.

E il vassoio è composto da quanti pezzi?
2,2, con una spesa media di 12 euro.

Torniamo alla vostra offerta bio. Nel ristorante e al bar la comunicazione ha spazi importanti, non rischiate però di sovradimensionare il bio a scapito del convenzionale? Se un cliente mangia esclusivamente convenzionale non rischia di chiedersi: cosa diavolo sto mangiando di diverso da quelli qui a fianco?
Tutt'affatto. Credo, signor Rubinelli, che la nostra comunicazione sul bio sia insufficiente, quantitativamente parlando.

Accetti questo appunto da un semplice consumatore…
Mi arrendo. Ci penserò.

A quanto ammonta la vendita dei prodotti bio?
Al 15% del fatturato totale.

E i prezzi?
In molti casi i prezzi del bio sono inferiori a quelli dei prodotti convenzionali.

Ma la percezione, probabilmente per il tipo di comunicazione adottata, è diversa…
Probabilmente, ma i prezzi sono più bassi. È un nostro motivo di orgoglio.

Quali sono, nell'intero menu, i prodotti più venduti?

I primi tre sono tutti convenzionali: acqua, caffè e polpettine. Il primo prodotto bio è solo all'ottavo posto e sono le patatine fritte, quelle che non le sono piaciute…

Perché avete tre tipi di birra?
Per differenziare l'offerta del ristorante con quella della Bottega svedese, che ha birra in lattina e un suo prezzo.

Ikea non favorisce, come sappiamo, l'acquisto e il consumo di alcolici. Tuttavia avete abbattuto anche questo muro. Il vino quando è stato introdotto?
Due anni fa, attraverso una selezione di alcuni fornitori, siamo arrivati a quello attuale dopo essere passati dall'acquisto tramite grossista di bottiglie esclusivamente da 33,3 cc. Ogni Ikea aveva un proprio fornitore locale per offrire un'opportunità di consumo locale. Oggi abbiamo preferito centralizzare gli acquisti e proponiamo in tutta la rete lo stesso fornitore. Ma senza spingere la vendita.

Quanto ne vendete?
Circa 20 pallet da 0,75 l, oltre al bio.

È un esperimento?
No. Rientra nell'offerta del nostro catalogo e lo proponiamo con i mobili per la cantinetta e i bicchieri speciali. È diventato congruente al nostro sistema di vendita.

I vassoi per trasportare i piatti scelti hanno una tovaglietta in cui si parla di salubrità della vita delle mucche. Perché e cosa volete dire?
Fa parte del commercial calendar. All'insegna del messaggio “Il benessere degli animali da allevamento è buono per gli animali, per la nostra salute e quella del pianeta” Ikea Food Italia e Compassion in World Farming hanno prodotto una speciale tovaglietta per sensibilizzare il nostro core target. Già l'anno scorso avevamo ricevuto un premio per la vendita di uova esclusivamente bio. Quest'anno verremo premiati con il Good chicken award. Anche questo è congruente al posizionamento delle nostre grandi superfici.

Scendiamo nel market. Qual è la logica della Bottega svedese?
Sono circa 150 mq longitudinali che seguono il percorso del cliente e lo accompagnano all'uscita. Ha un cuore centrale nei frigo chiusi con una comunicazione mirata e appositi light box per attirare i clienti. L'assortimento si divide fra surgelati e refrigerati. Da sempre spingiamo le vendite del salmone. Lo scorso anno le vendite sono cresciute del 33%. Parte lo importiamo a crudo dalla Svezia e lo lavoriamo e affumichiamo da Agroittica. Poi lo saliamo a mano. Parte arriva direttamente imbustato dalla Svezia

Il take away che peso ha?
Crescente, perché abbiamo anche postazioni per poter mangiare il piatto scelto nel negozio, grazie ai forni a microonde. Il margine sul take away è pari a 0 perché l'offerta è di servizio: hai fatto tardi nel visitare Ikea puoi portarti a casa un piatto pronto a 1,99 euro. L'offerta del market si completa con i prodotti che si trovano anche al ristorante e con gli snack.

Scontrino medio della Bottega svedese?
7,8 euro, mentre il bar raggiunge i 2,8 euro. Un dato interessante è che più del 50% dei visitatori pianifica l'acquisto anche alla Bottega svedese.

I primi tre prodotti venduti.
Patatine, con 1 milione di pezzi, poi le polpettine con 400.000 pezzi. Piatto pronto a base di patate 360.000 pezzi, salmone marinato 245.000 pezzi.

Quanto vale il mese di Natale?
Il 20% del fatturato.

Numero medio di referenze durante l'anno?
150. Prevengo la sua domanda: l'80% del fatturato è dato dal 20% delle referenze.

Utilizzerete la leva del franchising?
È stato sperimentato ad Atene con buoni risultati.

E per quanto riguarda il consumo?
Asseconderemo un trend emergente: diminuire le quantità di cibo mangiato o acquistato, aumentando il numero di prodotti acquistati o mangiati, ma con uno scontrino medio più basso. Cercheremo quindi un adattamento nel ristorante con un'isola di preparazione di finger food al centro dell'area.

E il bio?
Crescerà, eccome che crescerà.

Chi è Dino Maldera
49
anni. Da 10 anni in Ikea. Inizia la carriera come store manager in
Autogrill dove lavora per 15 anni, fino a seguire alcuni progetti
speciali in sede. Curriculum scarno? Macchè: Maldera si affeziona alle
aziende e ogni mattina ricomincia da capo, come fosse un posto di
lavoro nuovo.

La mission di Ikea Food
Noi sosteniamo e incoraggiamo l'agricoltura biologica il chè significa produrre senza l'utilizzo di concimi e pesticidi chimici.
Il tutto a prezzi vantaggiosi.


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