Iperluoghi di consumo: la stazione-supermercato

RETAIL – I virtual subway store di Tesco hanno inaugurato in Corea del Sud un'esperienza di acquisto inedita e da studiare attentamente (da MARKUP 206)

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Imbattersi in un supermercato virtuale che il giorno prima non c'era mentre si aspetta la metropolitana, scegliere i prodotti, acquistarli usando il telefono, trovare la spesa a casa nel giorno e orari preferiti. Così si può riassumere l'esperienza inedita di shopping che i virtual subway store di Tesco (in Corea del Sud con insegna Homeplus) hanno offerto agli abitanti di Seoul in alcune stazioni della metropolitana tra novembre 2010 e gennaio 2011, registrando un aumento delle vendite online del 130%.
I virtual subway store sono negozi virtuali e temporanei, realizzati con pannelli retroilluminati su cui campeggiano le immagini a grandezza naturale dei prodotti che, per dimensioni e referenze, sono identici a quelli del punto di vendita vero. Non sono, quindi, degli e-shop visualizzati su schermi giganti ma la versione digitale dell'interno dei supermercati Tesco riprodotta in stazione.
Iniziativa simile per Mall.cz, che in partnership con Procter & Gamble ha aperto lo scorso 18 ottobre store virtuali in quattro stazioni della metro di Praga che saranno disponibili fino a termine anno. I marchi di P&G (Ariel, Dreft, Lenor, Jar, Pampers, Wella PS, H&S, Pantène, Gillette ecc.) hanno il 90% degli spazi, che cedono via via passando il testimone a cibo, giocattoli, elettronica di consumo ecc. in vista dell'entrata nel periodo di acquisti natalizi.
Ogni prodotto a scaffale ha un QR Code (Quick Response Code) da inquadrare con apposita applicazione dello smartphone per metterlo nel proprio carrello digitale. Dopo l'ordine il pagamento viene fatto online grazie a un'altra specifica applicazione (Apple iOS e Android), si comunicano dati e domicilio e la spesa viene consegnata a casa.

Online e offline
In termini di modalità multicanale di vendita, l'idea è molto interessante perché interpreta la dinamica on/offline in maniera originale. Il punto di vendita esce fisicamente dalle sue mura ma non per fermarsi sullo schermo del computer o dello smartphone e diventare un semplice online store a portata di click, ma per rimaterializzarsi, rimanendo una sorta di proprio avatar, e introdursi in spazi non convenzionali e commercialmente non presidiati. Certo tecnologie connettive e rete sono decisive, ma in questo caso non protagoniste, bensì strumentali alla ri-creazione di un negozio fuori dal negozio.Anche in termini esperienziali, il rovesciamento di prospettiva nella relazione punto di vendita/consumatore non è banale. Non sono i consumatori ad andare in negozio ma è il negozio che si reca da loro. È la merce che ci insegue e chiede e riceve attenzione. A interpretare questo concetto innovativo anche sul piano della comunicazione, la campagna di lancio di Tesco, che ha vinto il Grand Prix e il Gold Lions al Festival Internazionale della Creatività di Cannes 2011, recitava: Let the store come to the people. Negozi e prodotti diventano nomadi, virtuali e contemporaneamente presenze fisiche in luoghi inaspettati. Questa combinazione multidimensionale, trasforma potenzialmente ogni luogo, compresi i non-luoghi ormai rinominati non a caso iper-luoghi, in ambienti (ri)creativi di consumo; trasforma ogni individuo in acquirente in ogni momento della sua giornata, compresi i brevi tempi di attesa della metropolitana. Il principale vantaggio riconosciuto ai subway virtual store è, infatti, proprio legato all'idea di utilizzare i tempi morti durante gli spostamenti urbani con i mezzi pubblici, per fare una spesa facile e divertente che simula (anche visivamente) quella che si farebbe al supermercato, senza doverci andare e senza la scomodità di visualizzare su uno schermo comunque ridotto i prodotti da scegliere. Tra le innovazioni di experience design i subway virtual store rappresentano un caso degno di nota da un lato per la funzionalità e l'efficacia della formula di retailing proposta; dall'altro lato per il tipo di carico esperienziale che ha reso possibile rubricare banali acquisti di prodotti commodity in shopping experience ad alto tasso di coinvolgimento.

Allegati

206_Martello

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