Dolci Colline di Ismea è una cooperativa marchigiana, attiva nella filiera della pasta, ha la necessità di ampliare i propri sbocchi sui mercati internazionali. In maniera specifica predispone un piano per l'export in Danimarca. È questo uno dei casi di marketing applicato studiato da Ismea e recentemente pubblicato in un report specifico di formazione. Tra il 2017 e il 2018, Ismea ha svolto un lavoro approfondito a stretto contatto con sei realtà selezionate della piccola e media cooperazione agroalimentare italiana. Ne è uscito uno studio (Cooperative agroalimentari di piccola e media dimensione: pianificazione di marketing e di approccio a determinati mercati) che presenta casi concreti nei quali Ismea ha elaborato piani operativi confezionati su cooperative reali che però, nella pubblicazione, vengono celate dietro nomi di fantasia per preservane la privacy. Si tratta di casi di marketing che, pur se attagliati su realtà specifiche, possono offrire spunti importanti per molte aziende medio-piccole del nostro agroalimentare.
La rappresentanza
Con il nome creato ad hoc (Dolci colline) viene dunque fatto riferimento a una cooperativa con sede nelle Marche. Una realtà nata nel 1980 e che da subito, in maniera un po' pionieristica per l'epoca, ha puntato sui metodi di produzione biologica e sui concetti di qualità, tracciabilità e sostenibilità. Composta da circa cento agricoltori marchigiani, oggi Dolci colline lavora 15.000 quintali di cereali l'anno, produce più di 100 referenze per un fatturato di oltre 2,7 milioni di euro. Il 70% del volume d'affari è costituito dalla pasta biologica a proprio marchio; un prodotto che, peraltro, offre margini risicati e soffre più di altri la concorrenza dei grandi marchi del segmento.
Danesi attenti al bio
Per valorizzare il prodotto, una possibilità interessante passa dalla conquista di un mercato estero particolarmente recettivo rispetto ai cibi biologici e in generale ai temi che caratterizzano la cooperativa marchigiana (qualità, sostenibilità, tracciabilità ecc). Con questa premesse, e considerando alcuni, pur sporadici, contatti già avuti con realtà del Nord Europa, l'opzione – fatta dai dirigenti della cooperativa in collaborazione con gli esperti di Ismea – punta sulla Danimarca.
I pro dell'iniziativa
Ovviamente la scelta è ponderata. Lo studio Ismea rivela che i danesi hanno mediamente un tenore di vita elevato e destinano al cibo una quota molto minoritaria, quasi marginale, del proprio reddito (circa il 10%). D'altro canto si tratta di consumatori attenti alla qualità e al mercato biologico in particolare. Non solo, diversamente da molti altri paesi del Nord Europa, caratterizzati da una cucina molto classica con carni, patate e formaggi, la Danimarca è, dal punto di vista delle abitudini e dei gusti alimentari, più vicina al continente europeo e storicamente aperta ai cambiamenti. Aperta, abbiamo detto, ma non in modo indiscriminato. Bisogna tener conto che il consumatore danese è interessato ai prodotti di importazione ma solo se viene informato adeguatamente. Per questo è necessario che vi sia una collaborazione fra il produttore straniero e il cliente danese, con azioni informative mirate e un packaging adeguato.
I piccoli produttori
Gli esperti Ismea sottolineano che, anche grazie agli incontri effettuati sul posto, emerge una struttura distributiva molto concentrata e organizzata, e dunque di difficile penetrazione per un piccolo produttore. Inoltre, rispetto a quanto avviene altrove, in Danimarca i negozi specializzati nel biologico hanno un ruolo marginale. D'altro canto, si riscontra una buona presenza di operatori che commercializzano prodotti italiani.
Gli approcci
Dolci colline dovrebbe avviare un contatto diretto con rivenditori di prodotti italiani in Danimarca. Ad esempio, Ello Food o Il Buco e La Dispensa, che hanno rappresentato un forte interesse al prodotto biologico della cooperativa. Come seconda mossa, si dovrebbero contattare alcuni ristoranti italiani nelle grandi città; spesso interessati al prodotto biologico (oltre che, ovviamente, italiano). Infine, ci si dovrebbe collegare con un interlocutore esperto del mercato per valutare un approccio più articolato con alcune catene della gdo; in particolare per le private label, tenuto conto che la Cooperativa già produce per conto di un'importante catena distributiva italiana.
La costanza
Un fattore viene sottolineato dallo studio Ismea: è necessario valutare con attenzione con quali prodotti approcciare il mercato perché, nel caso di relazioni con le strutture distributive organizzate, è necessario garantire un approvvigionamento quantitativamente costante e su tutto l'anno. Sono quattro i prodotti selezionati dai dirigenti cooperativi e dagli esperti Ismea per iniziare a esportare in Danimarca. Si tratta di pasta biologica, pasta speciale (di legumi ecc.), passata di pomodoro, cereali e legumi. Nel piano di marketing è stato ovviamente necessario pensare a un budget di vendite, che è stato predisposto su base triennale per avere un minimo orizzonte di programmazione.
Progressione delle vendite
Vediamo qualche dato di fatturato atteso, considerando che i valori unitari di vendita corrispondono alla media dei prezzi di mercato rilevati in Danimarca sui corrispondenti prodotti bio, detratta una quota di ricarico del distributore danese. La progressione delle vendite attese è marcata anche se non eclatante. Si parte da un fatturato per il 2019 pari a 59.808 euro, di cui la maggior quota relativa spetta alla pasta biologica (oltre 20.000 euro) e in parti simili tra loro alla pasta speciale, alla passata di pomodoro e a cereali e legumi. Nel 2020 si programma di aumentare le vendite a 69.850 euro, con un incremento del 16,8% sull'anno precedente. Con un altro salto del 16,3% si prevede di far arrivare il fatturato 2021 a 81.242 euro, composto per oltre 24.000 euro da export di pasta bio, per 21.000 euro da pasta speciale e per rispettivamente 17.700 e 18.200 euro per passata di pomodoro e cereali e legumi.
