Italian food in Cina, vicinanze possibili

ECONOMIA & ANALISI – La upper middle class mostra significativi indici di interesse verso l’etnico occidentale per il quale spende fino al 12% del budget

La grande ondata di sviluppo che ha investito la Cina, facendone il primo maggiore esportatore (2008) e primo grande importatore al mondo (2010), ha creato un terreno fertile agli occhi degli investitori italiani, in particolare nell'ambito del food. La cucina italiana si contraddistingue dalle altre offerte etniche in Cina per una vicinanza alle abitudini culinarie della Repubblica Popolare. Analogia che si presenta sia nei prodotti alimentari tipici (basti pensare a spaghetti vs noodle o ravioli vs dumpling), sia nell'importanza data alle portate principali nell'arco della giornata (con la sola eccezione della colazione in alcune aree della Cina). La penetrazione della cucina italiana in Cina (principalmente identificata con i prodotti tradizionali quali pasta e pizza) è ancora bassa, se confrontata con le altre offerte etniche.

Evoluzioni in atto
I trend in atto mostrano invece un crescente interesse da parte della popolazione cinese verso cibo etnico e di qualità. Da una ricerca di mercato effettuata dalla Roland Berger si evidenzia come la “uppermiddle class” che sta emergendo in Cina dimostri un forte interesse per le cucine occidentali (che oggi rappresentano circa il 12% della spesa destinata alla ristorazione) e per i prodotti di qualità. Esiste pertanto un potenziale per le aziende alimentari italiane di posizionarsi in un segmento di offerta profittevole e con interessanti tassi di crescita. I presupposti per sviluppare un mercato e posizionarsi come leader beneficiando del “first mover advantage” sono lo sviluppo di prodotti innovativi ma adattati alle preferenze/abitudini del mercato di destinazione e forti investimenti a scopo educativo.

Il fuoricasa
Ad oggi il mercato cinese conosce e fruisce già dell'Italian food attraverso le forme di consumo out of home. Il canale out of home deve fungere da piattaforma di lancio e punto di contatto con il consumatore. Conoscere il consumatore cinese è fondamentale per testare e riadattare il prodotto ma anche per far in modo di vivere l'esperienza di “mangiare italiano” e indurre il consumatore a replicare a casa i piatti provati. Parallelamente o in una fase successiva si può pensare a sviluppare il canale moderno (in Cina sono già presenti da anni i principali retailer internazionali, oltre a playerlocali: Carrefour, per esempio, ha aperto più di 500 punti di vendita in 45 città). Per alcuni prodotti sarà necessario educare il consumatore, investendo in attività below the line per promuovere e in alcuni casi educare a mangiare italiano. Da un punto di vista di abitudini culinarie la Cina non è certamente un mercato omogeneo. La focalizzazione geografica in una fase iniziale sarà motivata non solo da ragioni di contenimento degli investimenti ma anche dallo sviluppo e validazione di modello di business ad hoc.

Le grandi città
Nel quadro di riferimento attuale le regioni di Shangai (e in particolare anche le città di Nanjing, Ningbo, Hangzhou, Wu-Xi, Kunshan), la regione di Pechino e il corridoio Guanzhou-Shenzhen (comprese le provincie di Shandong) rappresentano un importante punto d'ingresso nel mercato cinese. Oltre a coprire un bacino di circa 250 milioni di persone - quasi un terzo dell'intera popolazione europea - si contraddistinguono per il grado di ricchezza (quasi il doppio rispetto alla media nazionale) e una buona apertura verso i trend occidentali. A completare il quadro descritto,occorre tenere in considerazione che lo sviluppo del nuovo mercato avverrà all'interno di uno scenario del settore alimentare competitivo e abbastanza articolato, con la presenza di competitor sia nazionali, come le conglomerate asiatiche (Biaixiang, Unipresident, Masterkong), che di competitor internazionali, quali i grandi player internazionali già presenti sul territorio cinese da oltre dieci anni (Kraft, Nestlè ecc.).

Route to market
La prima scelta da compiere, sulla base del prodotto e di una strategia, è quale canale penetrare per primo tra canale out of home (per esempio, ristorazione) e canale moderno. Per quest'ultimo bisognerà scegliere il giusto mix fra vendita diretta e distributore. In entrambi i casi, il controllo del punto vendita è di fondamentale importanza soprattutto in una fase di sviluppo del brand e di investimenti in education. È un rischio per una azienda affidarsi ad un distributore senza attivare adeguati meccanismi di controllo (come insegna il caso Nestlè agli inizi degli anni novanta: il suo distributore esclusivo Nanpu aveva cominciato a vendere e distribuire prodotti propri in diretta concorrenza). Per posizionarsi come offerta di cibo di qualità ma accessibile, infine, bisognerà prevedere una attenta selezione nella distribuzione, in particolare per le insegne locali. Per la distribuzione presso high-end supermarket/mini market delle grandi città si può pensare ad accordi di distribuzioni con player locali.

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