Una recente ricerca sulle condotte di acquisto dei consumatori a libello mondiale di McKinsey, ha messo in luce tratti comuni ma anche aspetti peculiari del consumatore italiano. Un primo dato è la passione oramai conclamata per il couponing. Se nella media dell’Europa Occidentale i consumatori dichiarano di acquistare il brand preferito solo quando è in promozione o con coupon per il 22%, la percentuale sale al 35% per i consumatori italiani. Il prezzo è la variabile che domina le scelte, molto più di quanto avviene oltre confine. Non solo. Se il 33% dei consumatori dell’Europa occidentale dichiarano di essere disponibili ad attendere la promozione, tale propensione sale al 42% per i consumatori italiani. Si tratta di segnali ben precisi di cui occorre tenere conto in una strategia di rilancio dei consumi, di posizionamento e pricing. Mark Up ha incontrato Marco Catena, partner McKinsey & Company
Dalla vostra ricerca sui consumatori italiani emerge, rispetto alla media europea occidentale, una maggiore propensione all’utilizzo della carta fedeltà. In questo contesto, l’everyday low price che ruolo riveste?
Gli italiani hanno cambiato le proprie abitudini di consumo a seguito della crisi: pongono maggiore attenzione al prezzo, ricercano più spesso occasioni di acquisto tra le insegne oppure posticipano la spesa in attesa dell’affare. La nostra ricerca evidenzia che circa il 50% degli italiani cerca attivamente prodotti in promozione e il 45% ritarda gli acquisti aspettando le promozioni. Valori ampiamente superiori rispetto alla media dei paesi europei. Riteniamo tuttavia che, da una parte, questi dati confermino la forte funzione strategica della leva promozionale per creare attrazione, dall’altra esistano sostanziali opportunità di miglioramento dell’efficacia attraverso il confronto con le politiche commerciali dei player europei.
Il 70% degli italiani dichiara di aver cambiato comportamento di acquisto. È solo la ricerca del risparmio o è anche l’ausilio del mobile computing che cambia le abitudini?
Grazie al digitale, i consumatori possono avere accesso a più possibilità di risparmio e i player, a loro volta, possono raggiungere i clienti attraverso diversi canali con offerte personalizzate. Il coupon è sempre stato apprezzato ma, a causa di una scarsa praticità (doveva essere reperito e ritagliato dai giornali), era utilizzato da una fetta ristretta di consumatori. Con lo sviluppo del digitale e dello shopping online, oggi i coupon sono molto più facili da reperire e raggiungono un bacino assai più ampio di utenza. Si tratta di uno strumento molto efficace, se associato a tecniche specifiche di web e mobile marketing.
Quali strategie mette in atto il consumatore italiano nel largo consumo?
Il 70% dei consumatori italiani continua a essere fedele ai propri marchi preferiti per ragioni di qualità percepita, abitudini di consumo e affezione al brand. Soprattutto per alcune categorie di prodotto però, come ad esempio i prodotti per la pulizia della casa, essi sono disposti ad acquistarli solo quando il prezzo è più conveniente. Oltre il 50% degli intervistati in Italia ha dichiarato di essere sempre più alla ricerca di alternative per risparmiare, per esempio confrontando i prezzi, utilizzando più spesso buoni sconto e carte fedeltà, acquistando con i saldi e in grandi volumi. Mentre in passato i consumatori avrebbero adottato soltanto una o al massimo due di queste strategie volte al risparmio, oggi tendono a utilizzarle simultaneamente e a visitare più negozi sulla base delle offerte.
Il consumatore italiano si distacca da quello europeo nel considerare l’online una mera fonte di risparmio. Per il canale elettronico è un fattore di opportunità o di rischio?
Tra i vantaggi della spesa online vi è la confrontabilità del prezzo, che permette ai consumatori di fare trading up o trading down in modo più consapevole rispetto alla scelta dei prodotti a scaffale. Il prezzo online è percepito più vantaggioso perché le promozioni sono identificabili con facilità, gli acquisti di impulso sono meno frequenti rispetto a quanto accade nei punti vendita fisici e lo scontrino virtuale permette di monitorare costantemente l’importo totale della spesa. Il canale online rappresenta una grande opportunità per i retailer perché permette di incrementare il livello di fidelizzazione e lo scontrino medio dei clienti.
I motivi di trading down menzionati sono anche alimentati dall’infoCommerce?
I motivi che portano all’acquisto di prodotti meno cari sono legati a logiche di risparmio, a prescindere dal canale utilizzato. Oggi il consumatore è più consapevole e informato, ed è disposto a pagare un prezzo maggiore soltanto se riscontra una qualità superiore e un chiaro valore aggiunto rispetto alle alternative più economiche. Il brand di per sé, specialmente nell’alimentare, non è più sufficiente per conquistare il consumatore.
