La bellezza resta un mondo di marca

La finalità dei prodotti cosmetici e di profumeria si trasmette a tutti gli elementi espositivi, curati e particolarmente incisivi nella shopping experience. Per un reparto che si è dimostrato forte anche nella crisi (da Mark Up n. 277)

Secondo Cosmetica Italia, l’associazione delle imprese cosmetiche, la crisi del 2008 non ha scalfito la storica anticiclicità del comparto., che, in questi anni ha fatto segnare consumi sempre superiori alla media dei beni di consumo. In Italia, a fine 2018, sono stati spesi circa 10.300 milioni di euro per i cosmetici, con una crescita di quasi il 2% rispetto all’anno precedente. Sentiamo il parere di alcuni operatori.

“Il target primario è quello femminile -spiega Rosario Cristiano, direttore commerciale di Ideabellezza, insegna dell’impresa Gargiulo&Maiello, socio Gruppo VéGé e presente su tutto il territorio- le cui scelte si diversificano in base all’età: le ragazze più giovani sono attratte dal make up di tendenza, mentre le donne mature cercano i prodotti di cosmesi dei brand più conosciuti”.

La marca dunque è il principale driver d’acquisto, per i consumatori over 35, soprattutto se si tratta di profumi e di make up, mentre i più giovani cercano il prodotto di tendenza e lo scelgono più spesso in base al prezzo. La marca del distributore, in questo ambito, è ancora giovane. “Sicuramente non ricopre il ruolo rassicurante che già detiene nell’alimentare -precisa Cristiano-. Per alcuni prodotti, come quelli per l’igiene e la persona, ha tuttavia un ruolo già abbastanza sviluppato”.

Trattandosi di prodotti di bellezza, una esposizione curata e ricercata è indispensabile, per i negozi Ideabellezza, insieme al personale: “Succede spesso -prosegue Cristiano- che il consumatore arrivi in negozio già informato, perché utilizza la rete e il nostro portale per approfondire e scoprire il prodotto più adatto. Questo ci esorta a garantire l’assistenza necessaria al momento dell’acquisto per agevolare la scelta”. Gli assistenti alla vendita in questo settore sono indispensabili perché “Chi entra in un nostro punto di vendita non vuole solo acquistare il prodotto che già conosce, ma ha bisogno di essere consigliato. Mai come nel nostro settore l’odore, la consistenza e la resa sono elementi fondamentali per la scelta di un prodotto rispetto a un altro. È il secondo acquisto dello stesso prodotto che invece più facilmente avviene online”.

L’insegna Ideabellezza ha affiancato il canale fisico con il sito eCommerce, concepito come un’integrazione dei punti di vendita. L’offerta è allineata a quella dei negozi e il cliente si appoggia al sito per informarsi sui prodotti prima di acquistare nel fisico, oppure viceversa, come capita per i profumi, i prodotti maggiormente acquistati online. “Chi acquista dall’eCommerce generalmente è anche nostro cliente nei punti di vendita -chiarisce il direttore commerciale-. La prova prodotto avviene in negozio con l’assistenza del nostro personale, per concludere l’acquisto comodamente da casa”.

Conferma l’abbinamento benessere e beauty anche dm drogerie markt Italia, insegna drugstore nata in Germania nel 1973, che conta 18 negozi nel Nord Italia e quest’anno ha pianificato l’apertura di nuovi punti di vendita (20-30). “Per il 2019 puntiamo a mantenere il nostro focus sulla bellezza e sul benessere, elementi che da sempre ci contraddistingue nel canale drugstore” spiega Benjamin Schneider, direttore marketing e acquisti di dm drogerie markt Italia. Una filosofia che incontra le abitudini d’acquisto dei clienti nei quali “Emerge chiaramente una accentuata predisposizione per questa tipologia di prodotto”. In particolare, la scelta cade più spesso su cosmetici con determinati requisiti: con buoni Inci, ovvero privi di siliconi, parabeni e oli minerali; non testati su animali e prodotti biologici.

Da parte sua, Crai evidenzia come il segmento naturale sia in crescita continua e definisca un target green ispirato dal “bioliving”, ovvero un complesso di comportamenti coerenti con i principi del vivere sostenibile e in salute. “Il presidio di questo segmento nella nostra rete di vendita -dice Barbara Monti, buyer non food bazar- emerge soprattutto nel canale super nelle principali categorie potenziali, attraverso l’offerta dei brand più noti e soprattutto in un ruolo di esclusività attraverso la linea Personal Care Giardino Cosmetico 100% naturale, con ingredienti di origine italiana 100% bio. Questa linea è trattata molto bene anche da alcune insegne drug del Gruppo Crai. Tutti i prodotti della linea Giardino Cosmetico sono certificati Icea Eco-Bio Cosmesi, testati dermatologicamente, formulati e prodotti per evitare la presenza di nichel, piombo, cromo e cobalto. “In particolare, sono bandite una serie di sostanze transgeniche, a favore di materie prime da coltivazioni biologiche e, per quanto riguarda Crai, anche di origine italiana. In più, abbiamo scelto imballaggi riciclabili a limitato impatto ambientale”.

Il beauty trova spazio anche nel canale discount: negli store Aldi si tratta di un reparto importante per dare completezza all’offerta e permettere al cliente di fare tutta la spesa in una sola destinazione, e che gode di ottima affluenza all’interno del percorso. Si tratta di uno dei reparti che l’insegna ha selezionato tra quelli qualificanti per i negozi italiani, scegliendo di metterlo in evidenza e valorizzarlo, anche aggiornandolo costantemente, seguendo i trend per quanto riguarda fragranze e colori, insieme alle stagioni. La scelta è stata di creare, per i prodotti cosmetici, un’area all’interno del negozio che riproponesse l’atmosfera del drugstore, ovvero uno spazio il cui layout e illuminazione degli scaffali si distinguono ponendo l’accento sul prodotto e sulla facilità di reperirlo, anche grazie alla cartellonistica.

L’assortimento include marche note e private label; Aldi ha inserito anche gli integratori alimentari. Accanto alle marche, l’assortimento Mdd a marchio Ombia spazia tra articoli per la cura del corpo, cosmetici, creme viso, prodotti per capelli, protezioni solari e prodotti per l’igiene personale. La promozionalità aiuta le vendite anche in questo reparto. Nel mondo dell’igiene e cura persona l’attenzione si riflette nella profondità e nel continuo aggiornamento dell’assortimento, per esempio con prodotti adatti a tutti i tipi di pelle, giovani, mature, sensibili, oppure legato a specifiche tendenze, con scelta tra diverse fasce di prezzo. Un ulteriore incentivo alle vendite arriva dalle promozioni “Wow”: da lunedì a giovedì e da giovedì a domenica.

L’importanza del reparto è ben chiara anche a Lidl Italia, che alla cosmesi e profumeria ha scelto di dare sempre maggior rilievo nel corso degli anni: “Lo spazio riservato al comparto è aumentato -spiega Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione di Lidl Italia-. La decisione è coincisa con il lancio ufficiale nel 2016 di Cien, la private label beauty di Lidl, che ha assunto ben presto il ruolo di vero e proprio brand nel settore della cosmesi, grazie a una campagna di comunicazione che ha visto l’integrazione di diversi mezzi, sia tradizionali sia digitali”.

Parliamo di spot pubblicitari, una web serie dedicata a sfondo beauty, una app (Cien Appeal) ed eventi instore, per dare notorietà al brand e rendere l’esperienza d’acquisto stimolante e interattiva. Con il marchio Cean, Lidl si rivolge alle esigenze di tutta la famiglia con prodotti per l’igiene e la bellezza nei settori della cura del viso, del corpo e dei capelli, deodoranti e make-up, forti per il rapporto qualità-prezzo e l’attenzione alle tendenze del momento. “Grande attenzione -conferma Bonifazi- è posta alle formulazioni dei prodotti, sempre più naturali e alla trasparenza sull’origine degli ingredienti”.

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