La carta casa ha elevati margini di crescita

I MERCATI – In Italia è un mercato che vale circa 400 milioni di euro. È la seconda categoria nel comparto “cura casa”dopo la carta igienica (da MARKUP 212)

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La categoria, stabile a valore mentre perde volumi, è composta da tre segmenti: regular e maxi, co-leader, che rappresentano il 40,7% del totale (mercato a valore) e jumbo, ovvero le maxi bobine. È questo il segmento più recente della categoria, nato da una declinazione domestica dei rotoloni industriali, molto utilizzato anche per giardinaggio e bricolage. Pur essendo una categoria di grandi dimensioni, attualmente non tutte le famiglie italiane comprano i rotoli da cucina e questo significa che la categoria ha ancora un notevole potenziale di crescita.
Per quanto riguarda il mercato dei tovaglioli, esso vale circa 218 milioni di euro ed è stabile a valore e a volume. “ Scottex, che produce tovaglioli monovelo e doppio velo, è leader dei prodotti a marchio con il 13% di quota globale ed il 21% di quota nel segmento monovelo.” dichiara a Mark Up Roberto Campio, direttore marketing del settore cura casa e persona di Kimberly-Clark

Il consumatore
Un alleato nelle faccende quotidiane, in cucina come in tutta la casa: assorbenza, resistenza e morbidezza sono tra le caratteristiche più richieste dagli acquirenti, oggi rese possibili grazie alle nuove tecnologie produttive. Scottex ad esempio realizza la carta casa con la tecnologia Webs, che permette di asciugare la carta con due cilindri riscaldati dall'interno, conferendole una maggiore assorbenza e resistenza. Tutti i prodotti dell'azienda hanno un ridotto impatto ambientale: questa è una grande sfida per un'azienda che realizza quasi esclusivamente prodotti usa e getta. Scottex è molto attenta ai propri consumatori, non solo con l'alta qualità dei prodotti, ma anche grazie alla responsabilità e proattività nel rispetto dell'ambiente e in particolare delle foreste. Numerose le evidenze dell'impegno ambientale di Scottex, a livello internazionale e in Italia. La carta da cucina “Scottex gigante” è certificata Fsc C (Forest Stewardship Council A.C.), il sistema di certificazione delle fibre di legno più accreditato a livello internazionale ed è prodotta con cellulosa proveniente da fonti certificate. Infatti Fsc non si limita a certificare la cellulosa, ma l'intera filiera produttiva, garantendo quindi la bontà sia della materia prima che del processo produttivo. “Questa è solo una piccola parte dell'impegno di Scottex nel ridurre il proprio impatto ambientale. L'azienda, molto responsabile e attenta alle tematiche ambientali, ha deciso di investire in questa direzione, per offrire ai consumatori il massimo della garanzia in termini di eco sostenibilità” afferma Roberto Campo .

Lo scaffale
Fondamentale resta il ruolo dello scaffale per rendere chiara e immediata l'offerta. Pur essendo una categoria di grandi dimensioni, la carta da cucina ha ancora un grande potenziale di crescita: visibilità sul punto vendita e introduzione di prodotti multiuso e versatili sono elementi fondamentali per portare nuovi consumatori nella categoria. Circa l'80% delle vendite di rotoli casa è concentrata sul canale moderno (iper+super+superette), il resto sui canali tradizionali (6%) e discount (14%). È da segnalare anche una forte crescita del canale discount e dei marchi privati, che hanno raggiunto una quota a valore di più del 40%, quota ancora bassa rispetto ad altri paesi europei (80% in Germania). Il ruolo della Gda è fondamentale nel supporto alle vendite dei prodotti, così come questa categoria resta vitale per la grande distribuzione, sinonimo di grande volume e fatturato e di grande traffico di consumatori sul punto di vendita. Recentemente, la collaborazione con le insegne è sempre più stretta, sia per gli eventi e le animazioni organizzate sui punti vendita che per il supporto al trade nell'organizzazione degli scaffali e per lo sviluppo del category.

La novità
È rappresentata dal rotolone cioè il rotolo con un numero di strappi maggiore (dai 300 strappi in su), a volte anche tre volte rispetto allo standard. La primogenitura spetta a Sofidel che, con i Rotoloni Regina, marchio registrato nel 1990, è stata la prima azienda a presentarli sul mercato. È infatti il marchio Regina che presidia questo segmento, in crescita e con un elevato tasso di fedeltà. “Siamo stati i primi a offrire 500 strappi contro i 144/200 dei rotoli tradizionali e presentando campagne pubblicitarie leader per investimenti. Oltre a inventare un nuovo segmento, questo prodotto ha aperto una nuova via per l'efficienza logistica per il trade (più prodotto in minor spazio) e per il consumatore”, dichiara l'azienda.
Nel segmento tovaglioli, Scottex ha realizzato dei pacchi speciali “scorta famiglia” (Casa p12 e Gigante p6) per evitare l'out of stock a casa. Inoltre, Scottex propone un nuovo pacco scorta di tovaglioli doppio velo decorati: il pacco tradizionale infatti è proposto al pubblico con il 60% di tovaglioli in più. Il nuovo formato è in distribuzione dal mese di luglio 2012.

Promozione e pubblicità
In un periodo di crisi economica, le attività promozionali rivolte al consumatore sono importanti: più del 60% dei consumatori sono “price driven”. Il mercato è poco fidelizzato e indirizzato dal prezzo e dalle promozioni. A partire dal mese di aprile, acquistando una confezione di carta da cucina Scottex Gigante, è in palio un abbonamento a una rivista. Nel 2012, inoltre, Scottex ha rinnovato la sua comunicazione pubblicitaria proseguendo la collaborazione con Giò Style, per portare in cucina articoli esteticamente gradevoli ed allo stesso tempo pratici ed utili. L'attività di comarketing tra i due brand prevede la distribuzione a partire dal mese di giugno 2012 di un portarotolo della linea Orange Summer by Giò Style, sul quale viene inserito un rotolo di carta casa Scottex. L'accordo prevede la produzione e la distribuzione, attraverso i canali di vendita nei quali sono presenti i brand Scottex e Giò Style, di articoli caratterizzati da un pack creato ad hoc con i loghi delle due aziende.
Nel 2012 per la prima volta, Scottex ha partecipato alla manifestazione Milano Food Week, il festival italiano del gusto. Oltre al placement dei prodotti carta casa e tovaglioli Scottex nella “Main Kitchen” di Palazzo dei Giureconsulti, è stato organizzato uno speciale evento di “Showcooking”.
Un ruolo importante è assegnato alla pagina Facebook “L'elefantina della Scottex”, con circa 70.000 fan. Teresita, brand ambassador di Scottex, offre ai suoi fan consigli per la vita di tutti i giorni: la rubrica “Ricette” è dedicata a sfiziosi menù da riproporre, in quella “Cura della casa” è possibile trovare suggerimenti sulle pulizie.

Le bobine ampliano l'offerta
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Le quote di mercato per canale
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Allegati

212_Cartacasa

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