La farmacia phygital secondo LloydsFarmacia

Al centro del piano di sviluppo di Gruppo Admenta, l’online e la forte sinergia con la rete fisica delle farmacie, in una perfetta logica omnicanale (da Mark Up n. 278)

Da una parte, il potenziamento dell’eCommerce, dall’altra il lancio di nuovi servizi, da quelli consulenziali, tramite chat dedicata, sino all’app per ordinare sul web e consegnare i farmaci a casa del cliente. Sono questi i focus dell’attività digitale di LloydsFarmacia, insegna di Gruppo Admenta. Un canale digital che la catena concepisce come un tutt’uno con la rete fisica, mirando a integrare le due dimensioni del reale e del virtuale, come ci spiega Vincenzo Masci, direttore acquisti & marketing di Gruppo Admenta.

Come si articola la vostra strategia di crescita nel digitale?

Consideriamo il canale virtuale come un’importante opportunità di sviluppo per il brand LloydsFarmacia: proprio per questo motivo che da qualche anno il nostro Gruppo si è attivato su questo fronte. Il modello costruito, sempre in costante evoluzione, è giocato sulla compenetrazione tra fisico e digitale. Per noi, non esistono canali separati, ma c’è un unico sistema: il mondo LloydsFarmacia. Sotto questo cappello, i nostri clienti possono trovare gli stessi prodotti, gli stessi prezzi, ma soprattutto gli stessi servizi e un medesimo approccio al consumatore.

Nella visione LloydsFarmacia, il rapporto con il cliente inizia nello store fisico, per proseguire nel digitale e viceversa, per realizzare quella che oggi viene definita un’esperienza phygital.

Come si traduce in realtà questa politica ominicanale?

La nostra attività di eCommerce è talmente integrata con il punto di vendita fisico che oltre il 40% degli ordini viene selezionato con la modalità click&collect, vale a dire con l’acquisto dei prodotti online e il ritiro in store; nelle città in cui siamo presenti con la nostra rete di farmacie questa percentuale supera il 60%. Inoltre, la nostra loyalty card è attiva sia sul network fisico delle farmacie sia sull’online: è possibile utilizzare Carta Club anche sulla piattaforma eCommerce e nell’area riservata ai possessori di fidelity card tramite app dedicata.

Dato che gli acquisti dei clienti con carta fedeltà rappresentano circa il 50% del totale venduto, vuol dire che 1 cliente su 2 aderisce al nostro programma fedeltà anche nelle vendite online.

Che risultati vi sta dando l’eCommerce?

Si tratta di riscontri interessanti. Tutti gli indicatori ci danno conferma che la strada intrapresa è quella giusta. Penso in particolare all’andamento del tasso di conversione e dello scontrino medio, che risultano ben più alti delle previsioni. Inoltre, pur avendo una storia relativamente recente, il customer retention rate (tasso di conservazione del cliente nel tempo) è soddisfacente e ci conferma che, una volta fatto un acquisto sulla nostra piattaforma, il cliente è propenso a ripeterlo, avendo evidentemente avuto un’esperienza positiva.

Quali sono le categorie che si vendono di più sul web?

Possiamo certo citare il mondo degli integratori in tutte le sue sfaccettature, i prodotti di bellezza e l’area mamma-neonato. E non dimentichiamo i farmaci da banco che, pur con le limitazioni imposte dalla legge, iniziano ad avere un ruolo importante nella composizione del nostro fatturato, soprattutto in termini di servizio al cliente.

In termini più generali, stiamo ampliando l’assortimento per dare un’opportunità di scelta sempre più ampia, rivolgendoci alle famiglie merceologiche che destano maggior interesse nell’acquirente.

Oltre alle vendite online, quali sono gli altri focus della vostra strategia digitale?

Ci stiamo concentrando sull’implementazione dei servizi, in primo luogo mettendo a disposizione dei clienti la competenza e la professionalità dei nostri oltre 800 farmacisti.

Abbiamo lanciato, per esempio, una piattaforma web come il Blog LloydsFarmacia, un contenitore in cui vengono inseriti articoli e video tutorial a cura di nostri esperti, su temi inerenti la salute ed il benessere, la prevenzione, ma anche la bellezza, la mamma e il bambino, l’alimentazione, i viaggi. Il blog è integrato sia con le nostre farmacie (dato che sono i nostri farmacisti a preparare i contenuti), sia con la nostra piattaforma eCommerce. Contestualmente, stiamo lanciando una nuova app LloydsFarmacia, realizzata in collaborazione con la startup Pharmap.

Quali le caratteristiche di questa app?

Consente al paziente di prenotare e farsi recapitare a domicilio il farmaco ed altri prodotti di farmacia. Nel secondo semestre del 2019, sia sulla nostra app sia sul blog partiremo anche con un servizio di farmacista online, grazie al quale chi necessita di informazioni e consigli su temi legati alla salute potrà riceverli comodamente a casa sua tramite chat.

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