Fedeltà è parola sempre più abusata e contesa tra brand e retail. Il vero soggetto della fedeltà resta, però, il cliente, più che il consumatore. Per quanto questa distinzione possa apparire piuttosto debole a un occhio disattento, nella realtà cela un importante elemento. Il consumatore è connotato da un rapporto funzionale con i prodotti (o servizi) che utilizza. Il cliente si caratterizza, invece, per un rapporto relazionale con i prodotti (o servizi). Partendo da questa considerazione possiamo così distinguere la (notevole) differenza di significato tra la fedeltà per un brand e quella per il retail. Nel primo caso possiamo parlare di fedeltà se con il cliente si instaura una condivisione di valori e scelte, ovvero se nel racconto del brand il cliente (ri)trova se stesso. Nel caso del retail, la fedeltà nasce, invece, dall’esperienza, ovvero da un percorso più articolato che vede come momento fondamentale anche quello funzionale col prodotto, ma arricchito da tanti altri momenti che insieme definiscono un percorso complessivo; questa fedeltà deve essere coerentemente presidiata a valorizzata in ogni singolo passaggio. Per questo motivo le due fedeltà non devono essere viste in contraddizione l’una con l’altra, ma in chiave di complementarietà. La loro unione può essere potente, ed è questo il motivo per il quale più che farsi la guerra gli uni contro gli altri, brand e retail dovrebbero allearsi per costruire insieme la più efficace proposta valoriale-esperienziale che metta al centro i clienti e i loro bisogni.
