La Gda studia poco il mercato

Marketing – Positivi i primi sei mesi del 2010 per le ricerche di mercato ma le aziende - e soprattutto i retailer – italiani le usano ancora poco, e previlegiano le finalità tattiche alle strategiche. Le novità vengono dall’approccio sociale e dalla tecnologia

“Tengono” le ricerche di mercato ma l’Italia resta indietro. Assirm, l’Associazione di Istituti di Ricerche di Mercato, Sociali e di Opinione, ha recentemente presentato i risultati dell’analisi congiunturale interna relativa al primo semestre 2010 che segnalano una certa ripresa, ma non rispetto alla Gda che crede poco alle ricerche di mercato, fermandosi su prodotti “sicuri” come i panel consumer Nielsen sull’andamento periodico delle vendite. Un fenomeno spiegato a MARK UP da Daniela Ostidich, consigliere Assirm ed Esomar. “La Gda non è mai stato un acquirente innovativo. In particolare sono davvero poche le indagini che vengono fatte sul punto di vendita, per capire in che modo di svolgono gli acquisti. È chiaro che in momenti di crisi le ricerche soffrono di più, resta il fatto che l’80% degli studi effettuati dalla grande distribuzione sono di tipo tattico, non strategico. Le indagini richieste vanno dai product test sulle private label alle indagini di customer satisfaction sull’insegna, con un mystery shopper che valuti il servizio fornito nel pdv. Ma l’80% del budget allocato per il marketing è speso nei classici volantini sulle promozioni. Il focus resta sul prezzo, e sul posizionamento di prezzo rispetto alla concorrenza”.
Tutto questo mentre dal 70 all’80% delle decisioni di acquisto avviene secondo le ricerche in negozio. Allo stesso tempo, il “nuovo” consumatore informato via internet è sempre meno legato a un pdv preciso. Per questo le insegne del Regno Unito, ad esempio, per “acchiappare” (e tenersi) il cliente stanno investendo in programmi di fidelizzazione sempre più avanzati, interattivi e personalizzati (codice QR, possibilità di raccogliere punti off e online in vari brand, attivazione di promozione via smartphone, ecc).

Gli altri settori

Ma quali sono i numeri delle “indagini” complessivamente? Nei primi sei mesi del 2010, quasi 183 milioni di euro di fatturato per un tasso di crescita complessivo del 17,6%
rispetto allo stesso periodo del 2009, e un giro d’acquisizioni del valore di 226 milioni di euro, pari al 17% circa di commesse in più. L’indagine di Assirm è stata svolta su un campione di 36 fra i 45 istituti che aderiscono all’associazione. Che mostra anche un “su/giù” del settore. In netta crescita ci sono le ricerche online (+46% per un valore di oltre 15 milioni di euro). Aumentano leggermente le tradizionali ricerche via telefono (del 3,6% per un valore di oltre 42 milioni di euro) e le interviste personali, svolte sia con il sistema “carta e penna” (+43%) sia assistite da computer (oltre il 37%), che mobilitano oltre 57 milioni di fatturato. In calo invece le ricerche condotte via posta per mezzo di moduli autocompilati.

Nell’ambito delle ricerche quantitative, nel primo semestre 2010 sono state favorite le ricerche “spot’’ (+29%) e le indagini continuative, che rilevano dati con frequenza periodica (+23%). In calo invece i sondaggi elettorali o di opinione e le indagini omnibus, che si rivolgono a campioni rappresentativi della popolazione italiana: rispettivamente –9,6% e –17,3%. Le ricerche qualitative hanno visto diminuire le indagini motivazionali/individuali in profondità (-18%) mentre crescono i focus group (+12,2%), i focus e le individuali online (+2,3%), e le altre forme di indagine qualitativa (semiologia, etnografia, tecniche di osservazione varie ecc, +49,3%).
La ripresa arriva dopo una pesante fase negativa del 2009, con l’Italia che negli ultimi cinque anni si è classificata al penultimo posto per investimenti nel settore delle ricerche di mercato fra Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna.

Nuovi formati di ricerca, dal 3D al social network

Pdv virtuale: 4D Shopper e eyesquare creano per lo schermo immagini 3D di uno scaffale, una corsia o un intero punto vendita e invitano acquirenti selezionati ad acquistare “virtualmente”, come fossero in negozio o stessero comprando online. Un sistema più veloce e meno costoso che consente di determinare il comportamento degli acquirenti al mutare di alcuni variabili (di prodotto, disposizione, prezzo).

Va dove si posa l’occhio: da anni l’eye tracking è usato per identificare la posizione ideale di un prodotto sullo scaffale, il packaging o il layout di un punto vendita. La società belga Rogil Marketing & Sensory Research usa l’Eyewatch barometer, sessioni multicliente in cui è chiesto a 100 partecipanti di guardare fino a 8 videate (di prodotto, scaffale, pubblicità, comunicazione) monitorando le aree dove si posa lo sguardo. Il risultato viene incrociato con dati di tipo quantitativo e qualitativo derivati da successive interviste.

Il polso del social: capire che aria tira tra i propri clienti misurando il grado di soddisfazione/insoddisfazione sul web può essere utile e strategico per cambiare rotta o migliorare l’immagine. Attenzione però a non arrivare come elefanti in una cristalleria: gli utenti non amano sentirsi “spiati” né condividere dati facilmente, e interventi plateali si riveleranno un boomerang per la marca/insegna.

Emozioni tra gli scaffali: recenti studi hanno provato come le emozioni siano alla base di molti processi decisionali, anche più delle valutazioni razionali. Comprendere come il cliente “si sente” in negozio e come vive la shopping experience fornisce informazioni cruciali su come rendere la visita in negozio più positiva ed efficace in termini di vendite.

Il quoziente ormonale. Secondo la ricercatrice Diana Derval la percezione che un cliente ha di un prodotto dipende da una serie di fattori “sensoriali” (determinati cioè attraverso i 5 sensi) influenzati dal suo livello ormonale. Prevedendo la reazione di quella tipologia di cliente si può studiare il gusto mix di prodotti/servizi che lo gratificheranno. Sono state poi create delle “mappe geografiche” che stabiliscono le percentuali di “tipi ormonali” presenti nell’area, utili per capire da dove incominciare ad esempio il lancio di un determinato prodotto.

Clienti sociali: Next, insegna di moda inglese, per il secondo anno ha usato il suo profilo Facebook (180.000 contatti) per “reclutare” modelli per la nuova collezione tra i clienti. Nel frattempo ha monitorato il polso della community, stabilito un dialogo con i clienti e convinto alcuni di loro a partecipare a un panel sull’insegna (ricerca che si è svolta online ma su altra piattaforma per evitare fastidiose commistioni), oltre a creare buzz sulle sue iniziative.

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